O Barómetro E-Shopper 2025, promovido pela Geopost, confirma que o número de compradores online regressou aos níveis da pandemia, acompanhando a tendência europeia. Mas revela também um consumidor mais atento, mais informado e menos complacente com falhas ao longo da jornada digital .
O crescimento existe, mas já não se faz por inércia. Faz-se por detalhe, transparência e capacidade de adaptação.
Mais compradores, mais categorias — e uma lógica cada vez mais racional
Os compradores online regulares em Portugal compram hoje, em média, 5,6 categorias de produtos, com destaque para moda, beleza e saúde. A variedade passou a ser um argumento quase tão valorizado como o preço. Comprar online continua a significar poupar tempo, reduzir stress e aceder a mais oferta, mas o estudo mostra uma evolução clara: o consumidor português compara mais, avalia mais critérios e decide com maior racionalidade do que em anos anteriores .
Apesar disso, o preço mantém-se o principal motor de decisão. Poupar dinheiro e encontrar boas oportunidades continuam a pesar mais do que preocupações ambientais — um dado relevante para marcas que comunicam sustentabilidade sem resolver primeiro a equação económica.
A experiência é positiva, mas as expectativas subiram
Quase 8 em cada 10 consumidores estão satisfeitos com a sua última experiência de compra online. O processo é percecionado como simples, e a facilidade de compra está acima da média europeia. Ainda assim, o estudo deixa um aviso claro: a fasquia subiu .
O acesso fácil ao apoio ao cliente é hoje considerado fundamental por mais de 80% dos compradores. O email continua a ser o canal preferido, mas o chatbot ganha terreno, sobretudo entre os públicos mais jovens. Não se trata apenas de resolver problemas, mas de transmitir confiança antes, durante e após a compra.
Entrega: menos promessas vagas, mais previsibilidade
Se há um território onde o consumidor português se tornou especialmente exigente, é o da entrega. Informação em tempo real, possibilidade de escolher o local e o momento da receção e conhecer a empresa responsável pelo transporte são hoje fatores decisivos.
A entrega ao domicílio mantém-se dominante, mas os cacifos (lockers) estão a crescer de forma consistente, associados a conveniência e perceção de menor custo. Curiosamente, a sustentabilidade é considerada — mas só depois do preço e da flexibilidade. O estudo mostra que, quando há escolha, a maioria continua a optar pela solução mais barata ou mais rápida, não necessariamente pela mais ecológica .
Devoluções: poucas, mas ainda sensíveis
Portugal continua a apresentar uma das taxas de devolução mais baixas da Europa. Apenas 8% dos consumidores devolveram a última compra. Ainda assim, o processo de devolução é visto como mais exigente do que a compra ou a entrega, e continua a funcionar como barreira psicológica à conversão.
Aqui, a mensagem é clara: simplificar devoluções não aumenta necessariamente custos — reduz abandono e desconfiança.
Redes sociais: inspiração primeiro, compra depois
As redes sociais estão completamente integradas na jornada digital. Quase todos os compradores online usam-nas semanalmente, sobretudo para procurar inspiração, comparar produtos e validar decisões. O Instagram lidera na inspiração; o Facebook ainda domina na compra direta, embora esteja a perder relevância; e o TikTok é o grande crescimento do ano .
Mais do que vender diretamente, as redes sociais funcionam hoje como filtro de credibilidade. Influenciadores, reviews e conteúdos gerados por utilizadores pesam cada vez mais na escolha do site onde se compra.
Compras internacionais e segunda mão: o preço manda
Os consumidores portugueses continuam a comprar mais em sites estrangeiros do que a média europeia, sobretudo em Espanha e na China. O motivo é inequívoco: preço mais baixo. A mesma lógica explica o crescimento das plataformas C2C e da compra em segunda mão, já utilizadas por dois terços dos compradores online em Portugal .
Geração Z: hiperconectada, mas financeiramente condicionada
A Geração Z portuguesa desafia alguns estereótipos. É totalmente digital, usa redes sociais diariamente e valoriza rapidez e clareza. No entanto, compra menos categorias e com menor frequência do que os consumidores regulares, sobretudo por dependência financeira — quase metade ainda vive com os pais.
Este público é altamente sensível à previsibilidade da entrega (a janela exata de uma hora é determinante) e adota naturalmente tecnologias como chatbots. Mas continua a comprar menos através das redes sociais do que os seus pares europeus .
O que este estudo ensina às lojas online
O Barómetro E-Shopper 2025 deixa uma conclusão inequívoca: o crescimento do e-commerce em Portugal será menos indulgente. O consumidor aceita o online como norma, mas já não aceita fricção, opacidade ou promessas vagas.
Para as lojas online, o desafio deixou de ser “estar presente” e passou a ser executar melhor: comunicar com clareza, justificar preços, oferecer opções reais de entrega, simplificar devoluções e integrar as redes sociais como parte da jornada — não apenas como canal de anúncios.
O futuro do e-commerce não será decidido por quem grita mais promoções, mas por quem respeita melhor o tempo, a inteligência e a expectativa do consumidor digital português.
Dimensão analisada
Principais conclusões
Crescimento do e-commerce
O número de compradores online e regulares continua a aumentar em Portugal, regressando aos níveis da pandemia (2021). A tendência segue a trajetória europeia, embora a frequência anual de compras se mantenha ligeiramente abaixo da média europeia.
Diversidade de compras
Os compradores online regulares compram produtos mais diversos, com uma média de 5,6 categorias. Moda e beleza continuam a liderar como as categorias mais compradas.
Benefícios percebidos
As compras online são valorizadas pela poupança de tempo e redução do stress, sendo cada vez mais reconhecida a importância da variedade de produtos disponíveis.
Importância do preço
O preço mantém-se um fator determinante para o bom momento do e-commerce. Poupar dinheiro e encontrar boas ofertas são prioridades claras para os consumidores portugueses, enquanto as preocupações ambientais assumem, por agora, um papel secundário.
Novas expectativas
Este crescimento traz novas exigências: os compradores consideram hoje um maior número de critérios na decisão de compra. Os métodos de pagamento, especialmente os digitais e os cartões de crédito, tornam-se cada vez mais relevantes.
Barreiras à compra
As barreiras à compra apresentam uma ligeira redução, com uma média de 11,5, mas continuam acima da média europeia. Custos de entrega, devoluções e críticas negativas nas redes sociais permanecem obstáculos importantes.
Compras em segunda mão (C2C)
As compras em segunda mão estão cada vez mais integradas na jornada de compra. 67% dos compradores online portugueses utilizam plataformas C2C, um aumento de 7 pontos percentuais face a 2023, impulsionado sobretudo pela acessibilidade.
Perguntas frequentes sobre o e-commerce em Portugal
O e-commerce está a crescer em Portugal em 2025?
Sim. O número de compradores online em Portugal voltou aos níveis registados durante a pandemia e acompanha a tendência de crescimento europeia. Os compradores regulares representam uma fatia cada vez maior do total e realizam compras com maior frequência anual.
Quais são os principais motivos para comprar online em Portugal?
Os consumidores portugueses compram online sobretudo para:
poupar tempo,
reduzir o stress associado às lojas físicas,
encontrar preços mais baixos,
aceder a uma maior variedade de produtos.
O preço continua a ser o fator mais determinante na decisão de compra.
Quais são as categorias mais compradas online em Portugal?
As categorias mais compradas pelos e-shoppers regulares são:
Moda
Beleza e saúde
Calçado
Livros
Frescos e bebidas
Em média, cada comprador regular adquire produtos de 5,6 categorias diferentes.
Os consumidores portugueses estão satisfeitos com as compras online?
Sim. Cerca de 79% dos compradores estão satisfeitos com a última experiência de compra online. A maioria considera o processo simples e intuitivo, embora as expectativas estejam a aumentar, sobretudo no apoio ao cliente e na entrega.
O que os consumidores mais valorizam na entrega?
Os principais critérios de entrega são:
informação de tracking em tempo real,
possibilidade de escolher o local de entrega,
saber a janela exata de entrega (por exemplo, intervalo de 1 hora),
conhecer a empresa responsável pela entrega.
A entrega ao domicílio continua a ser a opção preferida, mas os lockers (cacifos) estão a crescer de forma consistente.
O preço é mais importante do que a sustentabilidade?
Sim. Embora os consumidores reconheçam a importância ambiental, quando têm de escolher, o preço e a conveniência prevalecem sobre opções de entrega mais sustentáveis. Esta tendência é mais forte em Portugal do que na média europeia.
As devoluções são um problema no e-commerce português?
Portugal tem uma das taxas de devolução mais baixas da Europa. Apenas cerca de 8% dos consumidores devolveram a última compra. No entanto, o processo de devolução continua a ser percecionado como mais exigente do que a compra ou a entrega, funcionando como barreira psicológica à conversão.
As redes sociais influenciam as compras online?
Sim. As redes sociais são parte integrante da jornada de compra:
cerca de 71% usam redes sociais para inspiração,
apenas 38% compram diretamente através dessas plataformas.
O Instagram lidera na inspiração, o Facebook ainda domina na compra direta e o TikTok é a plataforma com maior crescimento.
Os portugueses compram em sites estrangeiros?
Sim. Quase 3 em cada 4 compradores online portugueses já compraram em sites estrangeiros. Os principais países são Espanha e China. O principal motivo é encontrar preços mais baixos.
O que explica o crescimento das compras em segunda mão?
As plataformas C2C crescem sobretudo por razões económicas. Cerca de 67% dos compradores online portugueses já utilizam estas plataformas, motivados pela acessibilidade e poupança, mais do que por razões ambientais.
Como é o comportamento da Geração Z no e-commerce?
A Geração Z em Portugal:
é totalmente digital e usa redes sociais diariamente,
compra menos categorias e com menor frequência,
valoriza rapidez, clareza e previsibilidade,
considera fundamental saber a janela exata de entrega,
adota naturalmente chatbots e tecnologias de apoio.
A dependência financeira explica parte do seu menor volume de compras.
O que as lojas online devem fazer para responder a estas mudanças?
Para responder às expectativas do consumidor digital português, as lojas online devem:
ser transparentes nos preços e nos portes,
oferecer várias opções de entrega claras,
comunicar prazos de entrega realistas,
simplificar processos de devolução,
integrar redes sociais como fonte de confiança e não apenas como canal promocional,
investir em apoio ao cliente acessível e eficiente.
