E-commerce cresce, novamente, dois dígitos no mercado nórdico

O e-commerce voltou a crescer a dois dígitos pela primeira vez em quatro anos. Segundo o E-barometern Q3 2025, desenvolvido pela PostNord em parceria com a HUI Research, o comércio eletrónico registou um crescimento global de 10% no terceiro trimestre de 2025, um sinal claro de retoma da confiança dos consumidores e de maior maturidade do canal digital .

Este crescimento surge num contexto de otimismo cauteloso, marcado pela descida da inflação, aumento dos salários reais e cortes nas taxas de juro, fatores que estão a reforçar o poder de compra das famílias e a reativar decisões de consumo adiadas nos últimos anos.

O relatório evidencia que o consumo aumentou durante quatro trimestres consecutivos, um indicador sólido de recuperação. Do lado das empresas, apenas 1 em cada 10 e-retalhistas antecipa uma quebra nas vendas no final do ano, enquanto a maioria espera estabilidade ou crescimento, sobretudo nos períodos de maior intensidade comercial como a Black Week e o Natal .

Contudo, o estudo chama a atenção para um ponto fundamental: mais vendas não significam automaticamente mais lucro. Cerca de metade das empresas identifica as margens reduzidas como um dos maiores desafios durante os períodos promocionais, reforçando a necessidade de planeamento estratégico, controlo de custos e otimização das operações.

O E-barómetro destaca diferenças relevantes entre setores, com alguns a registarem desempenhos particularmente expressivos:

• Mobiliário e decoração: +22%
• Farmácia online: +18%
• Eletrónica de consumo: +9%
• Moda (vestuário e calçado): +9%
• Grande consumo alimentar: +8%

Por outro lado, livros e media foram o único setor em terreno negativo (-5%), muito pressionado pela concorrência do mercado em segunda mão e pela disputa pela atenção dos consumidores.

Este cenário mostra que os consumidores estão novamente dispostos a investir, sobretudo em categorias ligadas ao lar, saúde, tecnologia e conveniência — áreas onde o digital tem vantagens claras.

Black Week e Natal

A Black Week afirma-se, de forma definitiva, como o ponto de partida das compras de Natal. Em 2025:

• 35% dos consumidores planeiam comprar online durante a Black Week (valor recorde)
• 57% tencionam comprar presentes de Natal online
• 89% vão comprar presentes, tanto online como em loja física

Os produtos mais procurados online durante a Black Week continuam a ser eletrónica, moda, beleza e saúde e livros, enquanto no Natal ganham destaque vestuário, brinquedos, livros e produtos de beleza .

Este encurtamento do calendário comercial obriga as lojas online a antecipar campanhas, garantir stock adequado e assegurar uma experiência de compra fluida — desde a navegação até à entrega.

O que este barómetro ensina às lojas online

O E-barometern Q3 2025 deixa três lições fundamentais para quem vende online:

1. Planeamento é mais importante do que desconto
   A rentabilidade depende menos da agressividade promocional e mais da gestão de margens, logística e mix de produtos.
2. Omnicanal já não é opcional
   O consumidor espera uma experiência integrada entre online e físico, com preços consistentes, informação clara e múltiplas opções de entrega.
3. A tecnologia é uma aliada estratégica
   IA, automatização, personalização e análise de dados estão a transformar a forma como os consumidores descobrem, comparam e compram produtos.

Um sinal claro para o e-commerce europeu — e também para Portugal

Embora o estudo tenha como base o mercado sueco, as tendências identificadas são amplamente aplicáveis ao contexto europeu e português: crescimento sustentado, consumidores mais informados, maior exigência na experiência e pressão crescente sobre margens.

Para os projetos de e-commerce em Portugal, o sinal é claro: quem investir em estratégia, dados e experiência do utilizador estará melhor preparado para crescer num mercado cada vez mais competitivo.