Tendências do Consumidor Digital em Portugal 2025: o que muda para o e-commerce?
Em 2025, o consumidor digital português está mais informado, mais exigente e mais dependente do smartphone do que nunca. A Inteligência Artificial generativa deixou de ser uma curiosidade tecnológica para passar a fazer parte do quotidiano de milhões de pessoas, que a utilizam para trabalhar, estudar, pesquisar e até tomar decisões de compra. Ao mesmo tempo, cresce a fadiga digital, a desconfiança face a conteúdos falsos e a seleção cuidadosa das apps, notificações e marcas às quais cada pessoa dedica tempo e atenção.
O estudo “Digital Consumer Trends 2025 – Portugal edition”, da Deloitte, oferece um retrato detalhado deste novo cenário: quem usa IA, como se relaciona com o telemóvel, que papel têm as redes sociais, o que acontece com as subscrições digitais e como evolui a perceção de confiança online. Para quem gere uma loja online ou lidera um projeto de e-commerce em Portugal, estes dados são mais do que estatísticas — são pistas diretas sobre como adaptar estratégias de marketing, experiência de utilizador e comunicação.
Neste artigo, analisamos as principais conclusões do estudo e traduzimo-las em implicações práticas para o e-commerce português: o que muda na jornada de compra, que oportunidades surgem com a IA generativa, porque o mobile-first se torna ainda mais determinante e como construir confiança num ambiente digital marcado por excesso de informação e atenção limitada.
2025 é o ano em que a IA deixa de ser novidade
O consumidor digital português mudou — e depressa. A edição portuguesa do estudo “Digital Consumer Trends 2025” da Deloitte mostra um cenário em que:
a IA generativa já faz parte da rotina de grande parte da população;
o smartphone é o centro da vida digital;
há fadiga digital e maior sensibilidade a desinformação;
as pessoas são mais seletivas nas apps e nos conteúdos que consomem.
Para o e-commerce em Portugal, isto significa uma coisa simples: quem vender online tem que compreender este novo consumidor. Mais do que tecnologia, trata-se de alinhar a estratégia com o modo como as pessoas vivem, trabalham, consomem conteúdos e tomam decisões de compra.
1. IA generativa: de tendência a hábito dos consumidores portugueses
Quantos portugueses usam IA generativa em 2025?
De acordo com o estudo, cerca de 70% dos adultos em Portugal já usaram pelo menos uma ferramenta de IA generativa. Uma parte significativa fá-lo com frequência:
uma fatia relevante utiliza IA semanalmente;
uma parcela já recorre à IA todos os dias, para tarefas pessoais e profissionais.
Ou seja, o cliente típico de uma loja online hoje já está habituado a conversar com sistemas inteligentes, pedir recomendações, resumir informação ou clarificar dúvidas com IA.
Um destaque claro! ChatGPT domina a perceção de IA
Entre as ferramentas de IA generativa, o estudo mostra um destaque muito marcado:
a maioria dos adultos já ouviu falar de ChatGPT;
uma parte muito expressiva já utilizou ChatGPT pelo menos uma vez.
Isto tem duas consequências diretas para o e-commerce:
O consumidor está habituado a respostas rápidas, em linguagem natural e em formato de conversa.
Muitos utilizadores já usam IA por iniciativa própria para comparar produtos, pedir ideias de presentes, rever descrições ou até escrever reclamações dirigidas às marcas.
Gerações! A IA é quase óbvia para os mais novos
O estudo mostra que:
nas idades mais jovens (Gen Z), a quase totalidade conhece e uma percentagem muito elevada já usou IA generativa;
nas faixas etárias mais altas, a adoção é menor, mas a consciência do conceito é também muito elevada.
Isto significa que, especialmente nos segmentos mais jovens, o cliente de e-commerce parte do princípio de que a tecnologia é inteligente — não se surpreende com recomendações, chatbots, personalização ou automatismos. Pelo contrário, passa a estranhar quando nada disso existe.
IA no trabalho e na educação: o lado mais “sério” do consumo
A IA já não é apenas uma curiosidade: o estudo mostra que uma parte muito relevante dos utilizadores:
já utilizou IA para tarefas de trabalho;
recorreu à IA em contexto de estudo (resumos, explicações, tradução, organização de apontamentos).
As tarefas mais comuns incluem:
procurar informação;
gerar ideias;
criar texto;
resumir conteúdos longos;
rever ou redigir emails;
traduzir textos.
Para as equipas de marketing e e-commerce, isto significa que a IA já faz parte do fluxo de trabalho de quem está “do outro lado”: clientes, parceiros e fornecedores.
2. Smartphone: o comando remoto da vida digital em Portugal
O estudo confirma aquilo que os dados de analytics das lojas online já sugerem há anos: o smartphone é o dispositivo dominante da vida digital dos portugueses.
A larga maioria dos adultos tem acesso a um smartphone;
Praticamente todos os que têm smartphone usam-no todos os dias.
Computadores portáteis, tablets e televisões inteligentes continuam relevantes, mas nenhum compete com a intensidade de uso do telemóvel.
Para o e-commerce, isto não é apenas um detalhe técnico. Significa que:
a primeira impressão da loja é, quase sempre, num ecrã de smartphone;
se um botão é pequeno, um formulário é confuso ou uma página é lenta em mobile, há uma quebra direta de conversão;
todas as decisões de design, conteúdo e checkout devem ser pensadas mobile-first, e não apenas “adaptadas” a partir da versão desktop.
3. Redes, 5G e experiência digital: a infraestrutura já não é desculpa
5G: condições para experiências mais ricas
O estudo revela uma adoção elevada de 5G nos smartphones e uma experiência considerada, na maioria dos casos, satisfatória. Muitos utilizadores indicam que:
têm acesso a 5G;
conseguem sinal 5G “sempre” ou na “maior parte das vezes”.
Na prática, isto significa que a infraestrutura está pronta para:
vídeo em alta qualidade nas páginas de produto;
experiências mais interativas (liveshopping, demonstrações em direto);
realidade aumentada (visualização de produtos no espaço real, testes virtuais de maquilhagem, óculos, mobiliário, etc.).
Se um site é lento, pouco fluido ou pesado demais, em 2025, o problema está, quase sempre, no lado da loja online, e não na rede.
4. Subscrições digitais: estabilização e sensibilidade ao valor
O estudo mostra que as subscrições digitais (vídeo, música, jogos, etc.) estão relativamente estabilizadas. Plataformas de streaming e música mantêm níveis semelhantes aos anos anteriores.
Mais interessante é perceber por que razão as pessoas cancelam subscrições:
porque não usam o serviço o suficiente;
porque o preço deixa de ser percecionado como adequado ao valor.
Esta dinâmica é altamente relevante para modelos de e-commerce baseados em:
clubes de subscrição (vinhos, beleza, snacks, produtos para animais, etc.);
programas de fidelização pagos;
“planos prime” com vantagens permanentes.
A lição é clara:
o cliente aceita pagar um valor recorrente desde que sinta uso frequente e valor real;
se a perceção de benefício baixa, o risco de cancelamento aumenta;
é importante tornar visível o valor acumulado (poupança em portes, ofertas recebidas, descontos obtidos, acesso antecipado, etc.).
5. Redes sociais, fadiga digital e desinformação
Menos notificações, mais controlo
O estudo revela sinais evidentes de fadiga digital:
uma percentagem muito significativa de utilizadores desligou notificações de pelo menos uma aplicação;
muitos definiram limites de tempo de ecrã;
outros acabaram por abandonar ou apagar apps de rede social que consideravam aborrecidas, tóxicas ou demasiado absorventes.
Ou seja, as pessoas querem continuar online, mas com mais controlo e menos ruído.
Para quem faz e-commerce, isto significa que:
notificações push genéricas, emails diários sem relevância e pop-ups agressivos são rapidamente silenciados, apagados ou ignorados;
a estratégia deve passar por menos ruído, mais relevância: conteúdo útil, segmentação real, personalização inteligente e respeito pela atenção do utilizador.
Rotatividade de apps: entra quem acrescenta valor, sai quem cansa
O estudo mostra também:
adesão a novas apps de redes sociais;
abandono e remoção de plataformas que deixaram de fazer sentido.
As principais razões para deixar de usar uma rede social incluem:
sensação de conteúdo repetitivo ou aborrecido;
perceção de perda de tempo;
impacto negativo na saúde mental.
Marcas que insistem em conteúdos vazios, excessivamente promocionais ou descontextualizados acabam por ser associadas ao ruído que o utilizador procura evitar.
Desinformação em alta, confiança em baixa
Outro dado relevante: a maioria das pessoas considera que vê hoje mais conteúdo falso ou enganador nas redes sociais do que há um ano.
No contexto do e-commerce, isto traz três desafios:
Reviews falsas e testemunhos fabricados são cada vez mais mal recebidos.
Promessas exageradas e “antes/depois” pouco credíveis são alvo de desconfiança.
Tudo o que é opaco — custos escondidos, condições pouco claras, letras pequenas — mina a relação de confiança.
Pelo lado positivo, isto abre espaço para marcas que:
mostram prova social autêntica;
utilizam linguagem clara;
explicam processos, políticas e condições de forma transparente.
6. O que estas tendências significam na prática para o e-commerce em Portugal
6.1. Mobile-first de verdade (e não só no discurso)
Com o smartphone a dominar o acesso à internet, algumas prioridades tornam-se evidentes:
Velocidade: otimização de imagens, bom alojamento, técnicas de carregamento progressivo, atenção aos Core Web Vitals.
Usabilidade em ecrãs pequenos: botões bem dimensionados, formulários simples, filtros acessíveis, texto legível.
Checkout desenhado para telemóvel: menos passos, menos campos, integração com carteiras digitais e soluções de pagamento usadas em Portugal.
Lojas online que mantêm uma experiência pensada “em desktop” e simplesmente adaptada a mobile ficam em desvantagem direta.
6.2. Integrar IA na jornada — com supervisão humana
Num contexto em que a maioria dos consumidores já usa IA, faz sentido integrá-la também do lado da loja:
IA para criar rascunhos de descrições de produto e textos de campanha, sempre revistos por humanos;
assistentes conversacionais para ajudar a descobrir produtos, comparar opções e esclarecer dúvidas simples;
IA para analisar dados de comportamento (taxas de abandono, padrões de navegação, segmentação de clientes);
apoio à equipa na criação de ideias, testes A/B e otimização de anúncios.
Mas é fundamental garantir:
políticas internas claras sobre o uso de IA;
revisão humana em conteúdos que possam afetar a reputação da marca ou a confiança do cliente;
transparência sobre a presença de sistemas automatizados (especialmente em atendimento).
6.3. Atendimento híbrido: IA como primeira linha, humanos como fator de confiança
O estudo indica que muitos consumidores ficariam menos inclinados a usar um serviço se soubessem que o apoio é totalmente baseado em IA. Isto aponta para uma solução de equilíbrio:
chatbots e assistentes inteligentes para respostas rápidas, perguntas frequentes e suporte 24/7;
possibilidade clara de escalação para um humano em poucos cliques;
informação visível sobre horários, tempos médios de resposta e canais alternativos (email, telefone, WhatsApp, redes sociais).
7. Como transformar estes dados em conteúdos SEO e AEO para e-commerce
Além de orientar a estratégia, o estudo é uma excelente fonte de conteúdos para SEO e Answer Engine Optimization (AEO).
Ideias de artigos e conteúdos estratégicos
Com base nas tendências identificadas, é possível desenvolver no ecommerceparatodos.pt artigos como:
“Tendências do consumidor digital em Portugal 2025 (e o impacto no e-commerce)”;
“Como os portugueses estão a usar IA generativa para comprar online”;
“Mobile-first em 2025: porque as lojas online ainda perdem vendas no telemóvel”;
“Fadiga digital e confiança online: como comunicar sem cansar o cliente”;
“Subscrições, clubes e planos ‘prime’: o que os portugueses aceitam (e o que rejeitam)”.
Cada um destes temas responde a intenções de pesquisa relevantes para empreendedores, gestores de lojas online e marketeers.
Boas práticas de AEO com base no estudo
Para otimizar estes conteúdos para respostas de motores de busca (incluindo motores de resposta com IA), é recomendável:
utilizar perguntas como subtítulos (“Como os portugueses usam IA em 2025?”, “O que mudou na forma como compram online?”);
responder a cada pergunta logo no primeiro parágrafo a seguir ao subtítulo, de forma direta e clara;
incluir uma secção de FAQ com perguntas concretas e respostas objetivas;
escrever com frases relativamente curtas, vocabulário claro e pouca ambiguidade;
referir explicitamente a fonte dos dados (o estudo), reforçando a credibilidade do conteúdo.
O que é o estudo “Digital Consumer Trends 2025 – Portugal edition”?
É um relatório da Deloitte que analisa o comportamento digital dos consumidores em Portugal, incluindo o uso de IA generativa, dispositivos, redes, subscrições digitais e serviços online. Baseia-se numa amostra representativa de adultos entre os 18 e os 65 anos.
Quantos portugueses usam IA generativa em 2025?
O estudo indica que cerca de 70% dos adultos em Portugal já utilizaram pelo menos uma ferramenta de IA generativa, e uma parte significativa recorre a estas ferramentas semanal ou diariamente.
O que muda para o e-commerce com a popularização da IA?
A popularização da IA significa que:
os consumidores estão habituados a interagir com sistemas inteligentes;
esperam respostas rápidas, em linguagem natural;
são mais exigentes com a qualidade e clareza da informação;
valorizam a combinação entre eficiência tecnológica e contacto humano.
O smartphone é mesmo o dispositivo principal para compras online?
Sim. O estudo confirma que o smartphone é o dispositivo mais presente e mais usado no dia a dia dos adultos em Portugal. No contexto do e-commerce, isto reforça a importância de sites e lojas online verdadeiramente mobile-first, desde a navegação até ao checkout.
Como é que a fadiga digital afeta a comunicação das lojas online?
Com mais pessoas a desligar notificações e a definir limites de tempo de ecrã, o consumidor torna-se menos tolerante a mensagens irrelevantes. Lojas que enviam demasiadas campanhas, sem segmentação ou utilidade clara, arriscam-se a ser silenciadas ou ignoradas. Por outro lado, marcas que respeitam a atenção do utilizador e enviam conteúdo útil e bem segmentado conseguem destacar-se num feed saturado.
Por que razão a confiança é um fator tão importante em 2025?
Num contexto em que os utilizadores percecionam um aumento da desinformação e de conteúdos falsos, a confiança passa a ser um diferenciador competitivo. Transparência nas condições, prova social autêntica, comunicação clara e políticas justas são elementos decisivos para que o consumidor se sinta confortável a comprar online.
