A nova realidade do consumidor e o impacto direto no e-commerce
Durante muito tempo, o crescimento do e-commerce foi explicado quase exclusivamente pela conveniência. Comprar online era mais rápido, mais cómodo e, muitas vezes, mais barato. Hoje, essa explicação já não chega. O consumidor digital tornou-se mais exigente, mais informado e, sobretudo, mais estratégico nas suas decisões. O estudo The New Consumer Reality, desenvolvido pela Statista+, ajuda a compreender esta transformação e revela dados que obrigam marcas e lojas online a repensar profundamente a sua abordagem ao mercado .
O ponto de partida é claro: o aumento do custo de vida, a instabilidade económica e a maturidade do consumo digital estão a alterar a forma como as pessoas avaliam preço, qualidade e marca. O consumidor atual já não compra por hábito nem por fidelidade cega. Compra porque faz sentido naquele momento, naquela categoria e para aquela necessidade concreta.
O fim do conforto estratégico
Um dos dados mais reveladores do estudo é o enfraquecimento progressivo do segmento intermédio, tradicionalmente associado ao “bom rácio preço/qualidade”. Durante anos, este foi o espaço mais confortável para muitas marcas: não eram as mais baratas, mas também não se posicionavam como premium. Hoje, esse território está a desaparecer.
Os dados mostram que os consumidores estão a deslocar-se para escolhas mais polarizadas. Em determinadas categorias, procuram claramente poupar, optando por marcas brancas ou alternativas mais económicas. Noutras, continuam dispostos a pagar mais, desde que o valor percebido seja evidente, mensurável e justificado. O que deixa de funcionar é a proposta indefinida, o produto “suficientemente bom”, sem um argumento forte de preço nem uma narrativa sólida de valor.
Para o e-commerce, esta mudança é fundamental. Uma loja online que apresenta produtos sem um posicionamento claro está, na prática, a pedir ao consumidor que faça um esforço adicional de interpretação. E o consumidor digital já não está disponível para esse esforço. Se não percebe rapidamente porque deve comprar, simplesmente abandona.
Preço ganha terreno, mas não de forma uniforme
O estudo desmonta também uma ideia simplista: a de que o consumidor está apenas mais sensível ao preço em geral. Na realidade, a sensibilidade varia muito consoante a categoria. Em produtos de consumo frequente, como alimentação, cosmética ou moda, o preço tornou-se um fator dominante. A repetição da compra, aliada à pressão sobre o orçamento familiar, leva os consumidores a procurar ativamente alternativas mais económicas, mesmo que isso implique mudar de marca.
Em categorias de maior envolvimento, como eletrodomésticos, eletrónica de consumo ou automóvel, a qualidade continua a ser um fator determinante. No entanto, mesmo aqui, o estudo identifica um crescimento consistente do peso do preço nas decisões futuras. Ou seja, mesmo quando o consumidor quer qualidade, passa a comparar mais, a questionar mais e a exigir provas mais concretas de que o investimento compensa .
Para as lojas online, isto traduz-se numa exigência acrescida ao nível do conteúdo. Descrições genéricas, características técnicas copiadas do fornecedor ou promessas vagas deixam de ser suficientes. O consumidor quer perceber o que ganha, o que evita, o que melhora e porque aquele produto é uma escolha racional.
A marca já não decide sozinha
Outro eixo central do estudo é a evolução do papel das marcas. Durante décadas, a marca funcionou como sinónimo de confiança. Hoje, continua a ter peso em categorias técnicas e de risco percebido elevado, mas perde relevância nas compras do dia a dia. O consumidor aceita cada vez mais que produtos sem notoriedade possam oferecer qualidade semelhante a um preço inferior.
Esta mudança é particularmente visível nas gerações mais jovens, que encaram a troca de marca como algo natural e até inteligente. Para estes consumidores, pagar mais apenas pelo nome deixou de fazer sentido. O valor tem de ser demonstrado de forma concreta, seja através de funcionalidades, design, durabilidade, experiência de utilização ou serviço associado .
No e-commerce, este fenómeno reforça a importância da prova social. Avaliações, comentários, classificações, comparações e testemunhos tornaram-se elementos centrais da decisão. Em muitos casos, têm mais peso do que o logótipo na embalagem. Uma loja online que não trabalha ativamente estes sinais de confiança está, na prática, a abdicar de conversões.
Um percurso de compra cada vez menos previsível
O estudo evidencia ainda uma transformação profunda no percurso de compra. A distinção clássica entre compras planeadas e compras impulsivas tornou-se difusa. O mesmo consumidor pode passar semanas a comparar preços e especificações de um produto tecnológico e, no mesmo dia, comprar por impulso um artigo de moda ou cosmética influenciado por um anúncio ou por uma tendência nas redes sociais.
Os algoritmos, as campanhas personalizadas e o conteúdo social aceleram este comportamento, criando oportunidades, mas também riscos. Um produto pode tornar-se viral em poucas horas, gerar picos de procura e desaparecer rapidamente do mercado. As marcas e os retalhistas que não conseguem reagir com rapidez perdem relevância quase instantaneamente .
Para o e-commerce, isto implica uma abordagem mais flexível. É necessário conseguir responder tanto ao consumidor racional, que compara e analisa, como ao consumidor emocional, que decide no momento. Conteúdo informativo e estímulos comerciais já não são estratégias opostas; têm de coexistir na mesma plataforma.
Estratégia acima de improviso
A grande conclusão do estudo é simples, mas exigente: o comportamento do consumidor mudou de forma estrutural e não temporária. Não se trata de uma fase passageira, mas de uma nova normalidade. As marcas e lojas online que insistirem em estratégias vagas, descontos indiscriminados ou comunicação genérica terão cada vez mais dificuldade em competir.
O e-commerce do presente — e do futuro próximo — exige posicionamento claro, uso inteligente de dados, construção ativa de confiança e uma compreensão profunda dos diferentes contextos de compra. Quem conseguir alinhar estes fatores não estará apenas a reagir ao mercado, mas a construir uma vantagem sustentável num ambiente cada vez mais competitivo .
O que mudou no comportamento do consumidor digital nos últimos anos? O consumidor digital tornou-se mais informado, mais racional e menos fiel às marcas. Com acesso fácil a comparações, avaliações e alternativas, compra de forma mais consciente e decide caso a caso, em função do contexto, do preço e do valor percebido.
Porque é que o consumidor está hoje mais sensível ao preço no e-commerce? O aumento do custo de vida e a pressão sobre o orçamento familiar levaram os consumidores a analisar melhor cada compra. No e-commerce, a facilidade de comparação de preços reforça esta sensibilidade e reduz a tolerância a propostas pouco claras.
Em que categorias o preço é mais importante do que a marca no e-commerce? O preço tende a ser dominante em categorias de compra frequente, como alimentação, moda e cosmética. Nestes casos, os consumidores privilegiam poupança e promoções, mesmo que isso implique mudar de marca regularmente.
A marca ainda influencia a decisão de compra online? Em que situações? Sim, a marca continua relevante sobretudo em produtos técnicos ou de maior risco percebido, como eletrodomésticos e eletrónica. Nestes casos, funciona como sinal de confiança, segurança e durabilidade, embora já não atue de forma isolada.
Porque está a desaparecer o segmento intermédio de preço no e-commerce? Os consumidores estão a polarizar escolhas: ou optam por soluções económicas, ou investem claramente em qualidade. Os produtos sem um posicionamento definido deixam de ser atrativos, porque não oferecem nem poupança evidente nem valor distintivo.
Como avalia o consumidor online a relação entre preço e qualidade? O consumidor procura perceber se o preço pedido é justificável face aos benefícios apresentados. Avalia funcionalidades, durabilidade, experiência de utilização, avaliações de outros clientes e garantias, em vez de confiar apenas no nome da marca.
O que pesa mais na decisão de compra online: avaliações ou notoriedade da marca? Na maioria dos casos, as avaliações e a prova social pesam mais do que a notoriedade da marca. Comentários reais, classificações e testemunhos ajudam a reduzir o risco percebido e aumentam a confiança na decisão de compra.
Como funciona hoje o percurso de compra do consumidor digital? O percurso de compra deixou de ser linear. O consumidor alterna entre pesquisa racional e decisões impulsivas, consoante a categoria. Pode comparar durante dias ou comprar no momento, influenciado por conteúdo, promoções ou recomendações digitais.
Porque é que as compras online são cada vez mais impulsivas e planeadas ao mesmo tempo? Os algoritmos, a personalização e as redes sociais expõem o consumidor a estímulos constantes. Isso faz com que compras planeadas sejam aceleradas e compras impulsivas surjam mesmo após pesquisa prévia, misturando razão e emoção.
1O que devem as lojas online fazer para se adaptarem à nova realidade do consumidor? As lojas online devem clarificar o posicionamento, justificar preços, trabalhar confiança através de avaliações e usar dados para compreender comportamentos. Adaptar conteúdos a decisões racionais e impulsivas é hoje fundamental para competir no e-commerce.
