Os consumidores já não pesquisam apenas no Google. Cada vez mais, abrem o ChatGPT, o Claude, o Copilot, o Gemini, o Google AI Overview ou o Perplexity e fazem perguntas em linguagem natural: “Que lojas portuguesas de artigos para bebé são de confiança?”, “Que portátil compro para a universidade até 800 euros?”, “Qual a diferença entre estes dois telemóveis?”. Um estudo da McKinsey mostra exatamente isso! em todas as fases da jornada de compra – da descoberta à decisão final – a pesquisa com IA já faz parte do comportamento diário de milhares de pessoas.
Para quem gere uma loja online em Portugal, isto significa uma mudança profunda: já não basta aparecer bem posicionado no Google; é preciso ser compreendido e recomendado pela inteligência artificial. É aqui que entram três conceitos que começam a andar de mão dada: SEO (Search Engine Optimization), AEO (Answer Engine Optimization) e GEO (Generative Engine Optimization).
1) Da descoberta à decisão: como a IA entra em cada fase da jornada
Na fase de Awareness, quando o consumidor começa apenas a explorar uma categoria, a IA funciona como um amigo bem informado. As pessoas pedem sugestões de marcas, pedem listas de opções, pedem ideias para viagens ou ocasiões especiais. Querem inspiração e contexto, não ainda um produto específico. Se a sua loja vende, por exemplo, artigos para bebé, o ideal é que as respostas dessas ferramentas incluam o seu nome quando alguém perguntar “quais as melhores lojas portuguesas de produtos para bebé com envios rápidos?”.
Segue-se a fase de Consideration, em que o consumidor já tem algumas alternativas em mente e precisa de perceber melhor as diferenças entre elas. É aqui que surgem perguntas sobre características técnicas ou vantagens de determinados materiais, funcionalidades e opções. A IA assume o papel de vendedor especializado: explica o que é 4K num televisor, porque é que um shampoo sem sulfatos é mais indicado para determinados tipos de cabelo ou que tipo de colchão é mais adequado para quem dorme de lado. Se a informação do seu site for pobre, vaga ou demasiado promocional, a IA vai pesquisar respostas a outros sítios – e a loja sai do campo de visão do cliente.
Por fim, na fase de Decision, o consumidor já está muito perto de comprar e usa a IA para fazer o desempate: compara produtos lado a lado, pergunta se a loja é de confiança, quer saber o que os outros clientes mais elogiam e o que criticam. Nesta etapa, contam sobretudo a reputação, as avaliações, a clareza das políticas de devolução, a facilidade de contacto e todos os sinais de credibilidade que a sua marca transmite. Muitas recomendações finais são produzidas com base em resumos gerados por IA a partir de reviews, descrições de produto e informação pública sobre o seu e-commerce.
2) O que muda para a sua loja online em Portugal
A primeira consequência óbvia desta nova realidade é simples: uma parte importante da decisão de compra acontece fora do seu site. As pessoas podem nunca chegar a abrir diretamente a sua homepage; podem decidir tudo dentro de um interface de IA que lhes devolve um conjunto de recomendações já filtradas.
Para continuar relevante, a sua loja tem de cumprir três condições.
Ser encontrada pelos motores de busca tradicionais – através de um trabalho consistente de SEO: palavras-chave bem escolhidas, títulos claros, meta descrições apelativas, URLs limpos, site rápido e mobile friendly.
Ser compreendida pelos motores de resposta – aqui entra o AEO. A informação tem de estar organizada em formato facilmente “lável” por sistemas de IA: perguntas e respostas claras, secções de FAQ, dados estruturados que indiquem o que é produto, preço, stock, avaliação, empresa, localidade, etc.
Ser considerada fonte relevante pelos motores generativos – é o domínio do GEO. Os modelos gerativos tendem a partilhar conteúdos que lhes transmitam profundidade, autoridade temática e coerência. Valoriza-se quem publica guias completos, comparações, explicações fundamentadas, experiências de clientes, contextos locais bem identificados.
Quando estas três camadas trabalham em conjunto, aumenta significativamente a probabilidade de a IA incluir a sua marca nas respostas, tanto nas perguntas genéricas de Awareness como nos comparativos de Decision.
Fase da jornada
O que o consumidor pergunta à IA
Oportunidade para a loja online
Awareness Descoberta da categoria e das marcas
“Quais são as melhores lojas portuguesas de <categoria>?”
“Que tipos de produto existem para este problema?”
“Ideias de presentes até X € produzidos em Portugal”
Criar guias completos e educativos, artigos de topo de funil
e páginas de categoria bem explicadas, com foco em Portugal, envios,
métodos de pagamento e contexto local.
Consideration Comparação e esclarecimento
“Qual a diferença entre o produto X e o Y?”
“Este modelo é adequado para <uso específico>?”
“O que significa esta especificação técnica?”
Reforçar fichas de produto detalhadas, em linguagem simples,
adicionar FAQ por produto e por categoria e criar
páginas de comparação interna (X vs Y) com tabelas claras.
Decision Escolha final e confiança
“Esta loja é de confiança?”
“O que é que os clientes mais elogiam e criticam?”
“Vale a pena pagar mais pelo modelo premium?”
Incentivar avaliações detalhadas, responder a reviews,
tornar visíveis as políticas de devolução e garantias,
mostrar prazos médios de entrega em Portugal e provas de segurança
(meios de pagamento, contactos claros, NIF, etc.).
3) Como aplicar SEO, AEO e GEO de forma integrada
3.1. Reforçar o SEO como base técnica
O SEO continua a ser a base de tudo. Sem uma estrutura técnica minimamente sólida, nem os motores clássicos nem os sistemas de IA conseguem tirar o melhor partido do seu conteúdo. Vale a pena rever:
a arquitetura do site (categorias claras, breadcrumbs, navegação simples);
a otimização on-page (títulos H1 e H2 que reflictam as principais intenções de pesquisa, meta descrições que falem a língua do cliente, textos suficientemente longos e úteis);
a performance técnica (velocidade em mobile, imagens otimizadas, ausência de erros críticos).
Mas é importante perceber que esta base técnica passa a ser apenas o primeiro nível de um trabalho mais amplo.
3.2. Transformar o site num “manual vivo” da sua categoria (AEO)
Para otimizar para motores de resposta, o seu e-commerce precisa de falar a língua dos clientes e organizar o conhecimento de forma lógica. Em vez de páginas de produto secas, cheias de jargão, pense em páginas que respondem claramente às perguntas que um consumidor faria numa loja física.
Cada produto deve beneficiar de uma descrição que explique em linguagem natural para quem é indicado, que problemas resolve, em que situações não é a melhor opção, como se usa e como se cuida. Idealmente, esta explicação vem acompanhada de uma pequena secção de FAQ específica, com 5 a 10 perguntas reais: dúvidas sobre tamanhos, compatibilidades, cuidados, prazos de entrega, devoluções, etc. Sempre que possível, use frases completas na forma de pergunta e resposta – isso torna muito mais fácil a extração automática de informação pelos motores de resposta.
Além disso, é recomendável existir:
uma página geral de Perguntas Frequentes para o site;
FAQ por categoria (ex.: “Perguntas frequentes sobre carrinhos de bebé”, “Perguntas frequentes sobre telemóveis recondicionados”);
dados estruturados do tipo FAQ, Product e Organization implementados com cuidado, para que Google e outras ferramentas consigam identificar o que é cada elemento.
Desta forma, quando alguém pergunta a uma IA “Quanto tempo demoram, em média, as entregas desta loja para Portugal Continental?” ou “Qual é a diferença entre o modelo X e o modelo Y?”, há uma grande probabilidade de a resposta ser construída com base nas suas próprias páginas.
3.3. Pensar o conteúdo como matéria-prima para respostas generativas (GEO)
A GEO liga-se ao modo como os modelos generativos escolhem as fontes quando constroem respostas mais longas. Uma loja que publica apenas descrições curtas e repetitivas, sem contexto, sem comparação, sem guias, tem pouco “material” para ser aproveitado por estas ferramentas.
Já uma loja que se afirma como especialista num nicho – por exemplo, cosmética natural portuguesa, artigos de bebé ecológicos, calçado de fabrico nacional ou tecnologia recondicionada – e que publica regularmente guias completos, listas de verificação, estudos de caso, testemunhos, explicações técnicas em linguagem simples, passa a ser vista como uma referência.
É também aqui que o contexto português ganha peso. Se quer que a IA recomende a sua loja quando alguém pergunta “que lojas portuguesas entregam rápido na Madeira?” ou “quais as melhores lojas de produtos de bebé feitos em Portugal com envio para o Algarve?”, convém que o seu conteúdo faça referência explícita ao país, às regiões, às transportadoras com que trabalha, aos prazos médios de entrega para Portugal Continental e Ilhas, aos métodos de pagamento locais (MB Way, referência Multibanco, etc.) e às condições de portes. Tudo isto ajuda o modelo a perceber que a sua loja é particularmente relevante para quem compra a partir de Portugal.
4. Experiência, confiança e reputação: o peso das avaliações
Nenhuma otimização técnica substitui a perceção de confiança. Na fase de decisão, as pessoas pedem à IA que compare comentários, resuma avaliações e diga o que a maioria dos clientes aprecia ou critica num determinado produto ou loja. Isso significa que:
quanto mais reviews detalhadas tiver, maior a probabilidade de surgirem padrões de opinião que a IA consegue captar;
quanto mais responder a essas reviews com transparência e empatia, mais sinais de profissionalismo transmite;
quanto mais claras forem as suas páginas de política de devolução, garantias, privacidade e contactos, mais fácil será para um modelo generativo recomendar a sua loja como opção segura.
Vale a pena ir para além das estrelas: incentivar os clientes a explicar em que contexto usam o produto, que problema tinham antes, porque escolheram a sua loja e que resultado obtiveram. Este tipo de detalhe é extremamente valioso para as ferramentas de IA quando tentam sugerir “a melhor opção para quem…”.
Perguntas frequentes sobre IA e e-commerce
O que é, afinal, a pesquisa com IA no e-commerce? É a utilização de ferramentas de inteligência artificial para fazer perguntas diretamente sobre produtos, serviços e lojas, em linguagem natural, em vez de digitar apenas palavras-chave num motor de busca. Na prática, o consumidor passa a conversar com um assistente virtual que lhe devolve respostas articuladas e recomendações, muitas vezes já com uma lista de lojas sugeridas.
Porque é que isto afeta tanto as lojas online portuguesas? Porque desloca o momento da escolha. Antes, o utilizador via uma página de resultados no Google, abria vários sites e comparava por si. Agora, muitas vezes recebe logo uma síntese com “as melhores opções” e pode nem chegar a visitar a maioria das lojas. Se a sua marca não aparece nessas recomendações iniciais, fica automaticamente em desvantagem, mesmo tendo um bom posicionamento orgânico.
SEO, AEO e GEO não são a mesma coisa? Não. O SEO preocupa-se sobretudo com a forma como os motores de busca clássicos indexam e exibem o seu site. O AEO foca-se em estruturar a informação para que motores de resposta – incluindo os próprios resultados em destaque do Google – consigam identificar perguntas e respostas claras. Já a GEO olha para os sistemas generativos que escrevem textos longos e recomendações personalizadas e pergunta: “Como posso tornar o meu conteúdo a fonte mais natural para estas respostas?”.
As FAQ ainda fazem sentido numa era dominada por IA? Mais do que nunca. As FAQ são um formato extremamente cómodo para quem lê e para quem interpreta automaticamente. Ao escrever perguntas reais com respostas objetivas, está a facilitar o trabalho aos motores de busca e aos modelos de IA, ao mesmo tempo que torna o seu site mais útil para o utilizador humano.
Escrever em português europeu é relevante? Se o seu público é maioritariamente português, sim. Referências culturais, expressões e exemplos próximos da realidade do cliente ajudam quer na experiência humana quer na forma como a IA o posiciona como marca local. Além disso, muitos utilizadores em Portugal fazem perguntas explicitamente em português europeu e valorizam respostas adaptadas ao contexto nacional.
Como posso corrigir informações erradas que a IA, por vezes, dá sobre a minha loja? O primeiro passo é perceber de onde podem ter vindo esses dados. Verifique se existem páginas desatualizadas, diretórios com contactos antigos, políticas que já não correspondem à realidade. Atualize, clarifique e publique informação oficial no seu site. Com o tempo, à medida que os modelos forem re-treinados e indexarem de novo esses conteúdos, a probabilidade de respostas incorretas diminui.
Se tenho poucos recursos, por onde começo? Comece pequeno, mas onde dói mais:
escolha os seus 10 produtos principais e reescreva as fichas com descrições claras, secções de utilização e mini FAQ;
crie uma página de Perguntas Frequentes geral que responda às dúvidas sobre envios, pagamentos, devoluções e segurança;
incentive ativamente as primeiras reviews detalhadas e responda-lhes com atenção. A partir daí, vá expandindo a mesma lógica ao resto do catálogo.
Como meter a IA a trabalhar a favor do seu e-commerce?
A mensagem do estudo da McKinsey é simples: os consumidores já utilizam a IA em todas as etapas da jornada de compra. A questão já não é se a sua loja vai ser afetada, mas como. Se ignorar esta mudança, arrisca-se a ser invisível para uma parte crescente do mercado. Se, pelo contrário, alinhar SEO, AEO e GEO numa estratégia coerente, pode transformar a IA num dos seus maiores aliados.
Ao criar conteúdos ricos, estruturados e úteis, pensados para pessoas mas fáceis de interpretar por máquinas, está a garantir que a próxima vez que alguém perguntar “qual é a melhor loja online portuguesa para comprar…?”, a resposta da IA tenha um lugar para o nome do seu e-commerce.
