O preço mais baixo a que o produto foi vendido nos últimos 30 dias

Com a entrada em vigor da Diretiva (UE) 2019/2161, também chamada Diretiva Omnibus, o e-commerce europeu vê-se obrigado a um novo nível de transparência e equidade. Um dos pilares desta legislação é a obrigatoriedade de indicar, de forma visível, o preço mais baixo dos últimos 30 dias sempre que for anunciado um desconto, salvaguardando o consumidor contra práticas enganosas e falsas promoções.

Para os empreendedores e gestores de lojas online em Portugal, compreender as implicações desta diretiva não é meramente uma questão de conformidade legal, mas uma oportunidade estratégica para solidificar a confiança com os consumidores e, consequentemente, impulsionar o sucesso da marca num ambiente altamente competitivo.

A Diretiva Omnibus não é apenas sobre um conjunto de regras; é sobre a construção de um ecossistema de e-commerce onde a confiança do consumidor é, de facto, a moeda mais valiosa.

Diretiva Omnibus

A Diretiva (UE) 2019/2161 representa um conjunto abrangente de alterações que pretendem modernizar e fortalecer as regras de proteção do consumidor em toda a União Europeia. Lançada em 2019 e em vigor desde 28 de maio de 2022, esta diretiva introduz modificações significativas em quatro diretivas de proteção do consumidor já existentes:

1. Diretiva 98/6/CE (Indicação de Preços): Com um foco renovado na transparência dos preços dos produtos, especialmente em períodos de saldos e promoções.
2. Diretiva 2005/29/CE (Práticas Comerciais Desleais): Reforça o combate a práticas enganosas no mercado interno, protegendo o consumidor de condutas abusivas.
3. Diretiva 2011/83/UE (Direitos do Consumidor): Atualiza e alarga os direitos do consumidor em transações realizadas à distância e fora dos estabelecimentos comerciais, abrangendo o ambiente digital.
4. Diretiva 2009/22/CE (Ações Inibitórias): Potencia a capacidade de organizações representativas agirem em defesa dos interesses coletivos dos consumidores.

O propósito primordial da Diretiva Omnibus é garantir que os consumidores europeus desfrutem de um patamar superior de proteção e clareza informativa, especialmente no contexto de um mercado digital cada vez mais sofisticado. Isto implica combater ativamente fraudes como avaliações falsas e promoções fictícias, e assegurar que o consumidor dispõe de informações cristalinas e fidedignas antes de qualquer decisão de compra.

A Transposição para a legislação portuguesa: Decreto-Lei n.º 109-G/2021

Em Portugal, a Diretiva Omnibus foi transposta para o ordenamento jurídico nacional através do Decreto-Lei n.º 109-G/2021, de 10 de dezembro. Este diploma legal veio consolidar as novas exigências, com particular atenção às lojas online. A fiscalização e aplicação destas regras ficaram a cargo da Autoridade de Segurança Alimentar e Económica (ASAE), que assume um papel crucial na garantia do cumprimento das normas e na salvaguarda dos direitos dos consumidores no digital.

Os pilares da Diretiva Omnibus e o impacto direto no e-commerce

Para o setor do e-commerce, os aspetos mais relevantes da Diretiva Omnibus, tal como transpostos para a legislação portuguesa, concentram-se em áreas chave:

1. Transparência essencial na exibição de preços e reduções

Este é, sem dúvida, um dos pontos de maior impacto para o comércio eletrónico. A diretiva estipula que, sempre que uma loja online anuncia uma redução de preço, deve indicar explicitamente o preço mais baixo anteriormente praticado para esse produto durante um período mínimo de 30 dias antes da aplicação do desconto.

• Implicação prática: Esta medida visa erradicar a prática de inflacionar artificialmente os preços antes de uma “promoção” para criar a ilusão de um grande desconto. Agora, os consumidores têm uma referência clara para avaliar a economia real que estão a obter.
• Desafios para o e-commerce: Exige sistemas robustos de gestão de preços que registem de forma precisa e auditável o histórico de preços de cada produto. A precificação dinâmica torna-se mais complexa, mas também mais transparente. Ferramentas que automatizam o registo e a exibição do histórico de preços tornam-se indispensáveis.

2. Avaliações e testemunhos de consumidores

A credibilidade das avaliações online é um fator decisivo para a decisão de compra de muitos consumidores. A Diretiva Omnibus, em consonância com o Decreto-Lei português, reforça o combate às avaliações falsas, exigindo que os comerciantes tomem medidas razoáveis e proporcionais para garantir que as avaliações publicadas são de consumidores que efetivamente utilizaram ou adquiriram o produto ou serviço em questão.

• Obrigações para o seu negócio:
  • Verificação rigorosa: Implementar mecanismos para verificar a autenticidade das avaliações (por exemplo, associando-as a compras verificadas ou a contas de utilizador comprovadas).
  • Transparência total: Informar claramente os consumidores sobre o processo de moderação das avaliações e se estas são pagas, patrocinadas ou resultam de parcerias comerciais.
  • Proibição explícita: É estritamente proibido publicar ou contratar terceiros para publicar avaliações falsas, bem como adulterar avaliações existentes.
• Oportunidade para a marca: Ao garantir a autenticidade das avaliações, as lojas online podem construir uma reputação mais sólida, gerar maior confiança e fidelizar clientes, transformando a transparência num diferencial competitivo.

3. Personalização de preços e informação clara

A diretiva exige que, se um preço for personalizado com base no comportamento online do consumidor (por exemplo, através de dados de navegação, histórico de compras ou segmentação demográfica), essa personalização deve ser comunicada de forma clara e visível ao consumidor.

• Relevância para o e-commerce: Se a sua plataforma utiliza algoritmos para ajustar preços individualmente, o consumidor precisa de ser informado de que o preço que vê pode ser diferente do que outros veem e qual o fundamento para essa diferença. A transparência aqui é fundamental para evitar perceções de discriminação ou opacidade.

4. Classificação de resultados de pesquisa em marketplaces

Para os marketplaces online, a diretiva impõe a transparência sobre os principais parâmetros que determinam a classificação dos produtos nos resultados de pesquisa. Isso significa que as plataformas devem explicar de forma acessível como a ordem dos produtos é estabelecida (por exemplo, se é por preço, relevância, patrocínio pago, classificação do vendedor, etc.).

• Impacto nos marketplaces: Plataformas e agregadores de produtos precisam de rever e comunicar de forma clara os seus algoritmos de classificação, fornecendo ao consumidor informação suficiente para compreender a lógica por trás da apresentação dos resultados.

5. Multas e sanções

Um dos aspetos mais sérios e dissuasores da Diretiva Omnibus é o aumento significativo das multas por infrações. Os Estados-Membros, incluindo Portugal, são obrigados a prever sanções eficazes, proporcionadas e, acima de tudo, dissuasoras. Em casos de violações graves e transfronteiriças, as multas podem atingir pelo menos 4% do volume de negócios anual do comerciante no Estado-Membro ou Estados-Membros em questão, ou até 2 milhões de euros quando essa informação não estiver disponível ou não for relevante.

• Alerta para o e-commerce: A conformidade com a Diretiva Omnibus e o Decreto-Lei n.º 109-G/2021 não é uma opção, mas uma necessidade estratégica inegável. As consequências de não cumprir as regras são financeiramente substanciais e podem comprometer seriamente a sustentabilidade e a reputação do negócio.

Como preparar a sua loja online?

A adaptação à Diretiva Omnibus pode, à primeira vista, parecer um desafio complexo. Contudo, com as estratégias e as ferramentas certas, é possível transformar a conformidade numa robusta vantagem competitiva:

1. Auditoria interna e revisão abrangente de processos: Inicie com uma análise detalhada de todas as suas práticas comerciais, desde a forma como os preços são exibidos na sua loja até à gestão e moderação das avaliações de clientes. Identifique potenciais lacunas de conformidade e áreas de risco.
2. Investimento em sistemas de gestão de preços: É fundamental investir em software ou soluções que permitam registar o histórico de preços de cada produto de forma automática e precisa, e que automatizem a exibição do preço mais baixo anterior aquando de promoções.
3. Desenvolvimento de políticas de avaliações transparentes: Crie e implemente uma política clara sobre como são recolhidas, moderadas e exibidas as avaliações dos clientes. Comunique esta política de forma visível aos seus clientes. Considere a integração com plataformas de terceiros que ofereçam verificação de autenticidade das avaliações. Como por exemplo, a Skeepers, afiliado do Ecommerce Para Todos.
4. Atualização rigorosa dos termos e condições: Reveja e atualize os seus Termos e Condições e Política de Privacidade para refletir as novas exigências da diretiva, nomeadamente no que diz respeito à personalização de preços e à transparência. Assegure que os consumidores têm acesso fácil a esta informação.
5. Formação contínua da equipa: Garanta que toda a sua equipa, em particular os departamentos de marketing, vendas, atendimento ao cliente e IT, compreende as implicações da Diretiva Omnibus e está capacitada para atuar em plena conformidade. O conhecimento é a primeira linha de defesa.
6. Assessoria jurídica especializada: Face à complexidade da legislação, é altamente recomendável procurar aconselhamento jurídico especializado em direito do consumidor e e-commerce. Um parecer jurídico pode assegurar que todas as suas práticas estão plenamente alinhadas com a legislação europeia e nacional.
7. Foco estratégico na confiança do consumidor: Encare a diretiva não como um fardo burocrático, mas como uma poderosa oportunidade para construir uma relação de maior confiança e lealdade com os seus clientes. A transparência, a honestidade e a integridade são ativos inestimáveis no ambiente digital e distinguem as marcas de sucesso.

O futuro do e-commerce Europeu

A Diretiva (UE) 2019/2161 e a sua transposição para o ordenamento jurídico português representam um marco importante na edificação de um mercado digital mais seguro, justo e transparente para os consumidores. Para os comerciantes online, isto implica uma necessidade contínua de adaptação, de investimento em tecnologia adequada e de um compromisso inabalável com as boas práticas comerciais.