Marketing de Influência: o que é permitido em Portugal

O marketing de influência tornou-se uma das estratégias mais relevantes do marketing digital contemporâneo. Marcas, empresas e instituições recorrem cada vez mais a criadores de conteúdos para comunicar com públicos específicos de forma mais próxima, autêntica e eficaz. No entanto, esta prática levanta também desafios significativos ao nível da transparência, da ética e do cumprimento da legislação aplicável à publicidade.

Para responder a esta realidade, a Direção-Geral do Consumidor, em outubro de 2025, publicou o Guia Informativo sobre Marketing de Influência, um documento que procura sensibilizar todos os intervenientes — marcas, agências, criadores de conteúdos e consumidores — para as regras legais e as boas práticas na comunicação comercial online.

Este artigo analisa os principais conceitos, princípios legais e recomendações práticas deste guia, ajudando profissionais de marketing digital, empresas e influenciadores a compreender melhor como atuar de forma responsável neste novo ecossistema comunicacional.

O que é marketing de influência?

O marketing de influência pode ser definido como uma estratégia de comunicação que utiliza a credibilidade e a popularidade de criadores de conteúdos para promover produtos, serviços ou marcas junto de uma comunidade de seguidores.

Ao contrário da publicidade tradicional, este tipo de comunicação ocorre frequentemente em contextos mais informais e próximos do público, como:

• Instagram
• TikTok
• YouTube
• Blogs
• Podcasts
• Plataformas de streaming

Neste contexto, o influenciador assume um papel híbrido entre comunicador, recomendador e criador de conteúdos. A sua influência resulta sobretudo da relação de confiança construída com a audiência.

Contudo, quando existe qualquer tipo de compensação ou benefício, a comunicação deixa de ser apenas uma opinião pessoal e passa a integrar o domínio da publicidade.

Quem é considerado influenciador?

De acordo com o guia da Direção-Geral do Consumidor, considera-se influenciador qualquer pessoa ou personagem digital que tenha capacidade de influenciar comportamentos de consumo através da criação e divulgação de conteúdos nas redes sociais.

Essa influência pode manifestar-se de várias formas:

• Recomendações de produtos
• Demonstrações de utilização
• Reviews
• Códigos de desconto
• Links de afiliados
• Conteúdos patrocinados

Mesmo criadores de conteúdos com audiências relativamente pequenas podem ser considerados influenciadores, desde que exista uma relação comercial associada à promoção de produtos ou serviços.

Quando um conteúdo passa a ser publicidade?

Uma publicação é considerada comunicação comercial sempre que existe uma relação comercial entre a marca e o criador de conteúdos.

Segundo o guia da DGC, existem três indicadores fundamentais que permitem identificar esta situação:

1. O conteúdo promove produtos, marcas ou serviços.
2. Existe algum tipo de contrapartida ou benefício.
3. A atividade ocorre no contexto de uma atividade profissional.

Essa contrapartida pode assumir várias formas, incluindo:

• Pagamento monetário
• Oferta de produtos
• Convites para eventos
• Viagens ou experiências
• Serviços gratuitos
• Descontos exclusivos
• Empréstimo de equipamentos

Mesmo quando não existe pagamento direto, a simples oferta de produtos já pode configurar uma relação comercial.

Os princípios legais da publicidade

O marketing de influência não está fora do enquadramento jurídico da publicidade. Pelo contrário, está sujeito às mesmas regras previstas no Código da Publicidade e na legislação de defesa do consumidor.

Entre os principais princípios destacam-se quatro dimensões fundamentais.

1. Princípio da licitude

A publicidade não pode violar valores constitucionais ou promover comportamentos socialmente prejudiciais.

Por exemplo, são proibidos conteúdos que:

• incentivem violência ou ilegalidade
• discriminem pessoas ou grupos sociais
• atentem contra a dignidade humana
• utilizem símbolos nacionais de forma depreciativa

2. Princípio da identificabilidade

Um dos princípios mais importantes no marketing de influência é a identificação clara da publicidade.

A lei estabelece que:

“A publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal.”

Isto significa que os seguidores devem perceber imediatamente que estão perante um conteúdo patrocinado.

Para garantir essa transparência, recomenda-se a utilização de indicações como:

• #PUB
• #PUBLICIDADE
• #ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
• #PATROCINADO

Estas indicações devem surgir logo no início da publicação, e não escondidas no final do texto ou num link adicional.

3. Princípio da veracidade

A publicidade deve respeitar a verdade e não pode induzir os consumidores em erro.

Mesmo quando uma informação é tecnicamente correta, pode ser considerada enganosa se:

• Criar expectativas irreais
• Omitir informação relevante
• Levar o consumidor a tomar decisões que não tomaria se estivesse devidamente informado.

Este princípio aplica-se também às reviews e testemunhos.

Depoimentos sobre produtos devem ser:

• Genuínos
• Baseados em experiência real
• Comprováveis.

4. Respeito pelos direitos do consumidor

A publicidade deve respeitar os direitos fundamentais dos consumidores, incluindo:

• Direito à informação
• Direito à segurança
• Direito à proteção económica
• Direito à reparação de danos.

Informações presentes em mensagens publicitárias podem, inclusive, ser consideradas parte integrante de um contrato, o que reforça a responsabilidade das marcas e dos influenciadores.

Más práticas no marketing de influência

O guia identifica várias práticas que podem ser consideradas ilegais ou enganadoras.

Entre as mais comuns destacam-se:

• Esconder a identificação da publicidade
• Omitir a relação comercial
• Afirmar falsamente que um produto é gratuito
• Criar falsa sensação de urgência na compra
• Basear testemunhos em experiências que não ocorreram
• Apresentar-se como consumidor quando existe pagamento.

Estas práticas podem configurar práticas comerciais desleais, sujeitas a sanções.

Publicidade dirigida a menores

O marketing de influência dirigido a menores merece especial atenção.

É proibido:

• Incentivar diretamente menores a comprar produtos
• Pressionar menores a persuadir os pais a comprar
• Apresentar conteúdos que coloquem em risco a segurança ou o bem-estar das crianças.

Além disso, menores só podem ser protagonistas em publicidade quando existe relação direta entre o produto e o público infantil.

Restrições específicas em alguns setores

Determinadas categorias de produtos estão sujeitas a regras adicionais no marketing de influência.

Bebidas alcoólicas

Não é permitido:

• Incentivar consumo excessivo
• Associar álcool a sucesso social
• Atribuir propriedades terapêuticas às bebidas.

É recomendada a inclusão de mensagens como:

“Seja responsável. Beba com moderação.”

Tabaco e cigarros eletrónicos

A publicidade a produtos de tabaco é proibida, incluindo nas redes sociais e plataformas digitais.

Jogos e apostas

A publicidade deve evitar:

• Promover ganho fácil
• Incentivar práticas excessivas
• Envolver menores.

Produtos alimentares para crianças

Produtos com elevado teor de açúcar, sal ou gordura não podem ser publicitados a menores de 16 anos.

Também é proibido associar esses produtos a sucesso social ou popularidade.

Serviços financeiros

Os chamados finfluencers — influenciadores que abordam temas de investimento ou finanças — estão sujeitos a regras específicas.

Em alguns casos, podem ter de:

• Registar-se na CMVM
• Comunicar previamente determinadas recomendações financeiras
• Atuar como agentes vinculados de intermediários financeiros.

O risco do greenwashing

O guia alerta também para as alegações ambientais não fundamentadas.

Expressões como:

• “100% natural”
• “amigo do ambiente”
• “ecológico”
• “sustentável”

Podem ser consideradas enganosas quando não são suportadas por evidência científica clara.

Este fenómeno, conhecido como greenwashing, é cada vez mais monitorizado pelas autoridades europeias.

O papel do Influencer Legal Hub

Para apoiar criadores de conteúdos e marcas, a Comissão Europeia criou a plataforma Influencer Legal Hub, que reúne orientações legais, exemplos e boas práticas sobre marketing de influência na União Europeia.

Esta iniciativa pretende promover uma cultura de comunicação responsável nas redes sociais, alinhada com os princípios europeus de proteção do consumidor.

O futuro do marketing de influência

O marketing de influência continuará a crescer, impulsionado por três fatores principais:

1. A fragmentação das audiências digitais
2. A crescente desconfiança em relação à publicidade tradicional
3. A autenticidade percebida dos criadores de conteúdos

No entanto, à medida que este setor amadurece, aumenta também a necessidade de:

• Transparência
• Responsabilidade
• Profissionalização.

Influenciadores, marcas e agências terão de compreender que a confiança da audiência depende diretamente da honestidade na comunicação comercial.

Perguntas sobre o Marketing de Influência em Portugal

O que é marketing de influência?

O marketing de influência é uma estratégia de comunicação que utiliza criadores de conteúdos nas redes sociais para promover produtos, serviços ou marcas junto da sua audiência, aproveitando a relação de confiança que estes têm com os seus seguidores.

O marketing de influência tem regras em Portugal?

Sim. O marketing de influência está sujeito às regras da publicidade previstas no Código da Publicidade e na legislação de proteção do consumidor, devendo garantir transparência, veracidade e identificação clara das comunicações comerciais.

Quando uma publicação nas redes sociais é considerada publicidade?

Uma publicação é considerada publicidade quando existe uma relação comercial entre o influenciador e a marca, incluindo pagamentos, oferta de produtos, convites para eventos ou qualquer outro benefício.

É obrigatório identificar conteúdos patrocinados?

Sim. A publicidade deve ser claramente identificada para que o consumidor perceba imediatamente que está perante uma comunicação comercial.

Que hashtags devem ser utilizadas para identificar publicidade?

As hashtags mais recomendadas são:

• #PUB
• #PUBLICIDADE
• #ANÚNCIO
• #PATROCINADO

Estas indicações devem aparecer no início da publicação.

Quem pode ser responsabilizado por publicidade ilegal nas redes sociais?

Podem ser responsabilizados vários intervenientes na campanha publicitária, incluindo o influenciador, a marca anunciante, a agência de publicidade e outras entidades envolvidas na comunicação comercial.

Influenciadores podem promover qualquer tipo de produto?

Não. Existem restrições legais para alguns produtos, como tabaco, jogos de fortuna ou azar, bebidas alcoólicas ou determinados serviços financeiros.

É permitido fazer reviews pagas de produtos?

Sim, desde que a relação comercial seja claramente identificada e que as opiniões apresentadas sejam genuínas, baseadas em experiências reais e não induzam os consumidores em erro.

O que é publicidade enganosa no marketing de influência?

A publicidade é considerada enganosa quando apresenta informações falsas ou omite dados relevantes que possam levar o consumidor a tomar uma decisão de compra que não tomaria se estivesse devidamente informado.

Porque é importante a transparência no marketing de influência?

A transparência é fundamental para proteger os consumidores e preservar a confiança entre influenciadores, marcas e seguidores, garantindo que a publicidade nas redes sociais é clara e honesta.