Portugal está a perder a corrida da IA no e-commerce — mas ainda pode recuperar

Portugal está no último lugar do índice IMIA da Redegal, que avalia a maturidade da inteligência artificial no e-commerce e no marketing digital em 10 mercados. Com 41 pontos, o país surge atrás de Espanha, Alemanha e Reino Unido, num momento em que o comércio online português continua a crescer e já vale 5,6 mil milhões de euros. O retrato é desconfortável: o consumidor está pronto, mas grande parte das empresas ainda não.

Para quem trabalha em e-commerce em Portugal, o dado mais importante do relatório é simples e desconfortável ao mesmo tempo: Portugal aparece na última posição do índice IMIA da Redegal, com 41 pontos, ficando no grupo de mercados emergentes, ao lado da Colômbia. No mesmo ranking, Espanha surge com 62 pontos, os Países Baixos com 71, a Alemanha com 74 e o Reino Unido lidera com 78.

Este número não deve ser lido apenas como um sinal de atraso. Deve ser lido como uma fotografia dupla. Por um lado, mostra que o tecido empresarial português ainda está numa fase inicial de adoção estruturada de IA no e-commerce. Por outro, mostra que existe uma janela real para ganhar terreno, precisamente porque muitos operadores ainda não fizeram a transição para modelos mais maduros de personalização, atribuição, automação criativa e GEO.

Portugal está atrasado. Mas ainda vai a tempo.

O estudo refere que apenas 13% das empresas portuguesas usam IA, segundo o recorte do Eurostat 2024 citado pela Redegal. No conjunto dos dez mercados analisados, este é o valor mais baixo. Ao mesmo tempo, o relatório sublinha que 72% dos indivíduos em Portugal já compram online, muito perto da média europeia de 74%, e que o mercado B2C de e-commerce em Portugal atingiu 5,6 mil milhões de euros em 2024, com crescimento anual de 15%.

Isto cria uma tensão muito interessante. O lado da procura já está relativamente desenvolvido: há mercado, há hábito de compra digital e há crescimento. O lado da oferta, pelo contrário, ainda revela menor maturidade na adoção empresarial de IA. Em termos práticos, isto significa que muitas lojas online portuguesas estão a competir num mercado que já exige mais eficiência, mais relevância e mais velocidade, mas ainda operam com estruturas de marketing, analytics e conteúdo demasiado próximas da lógica de 2020.

Esse desfasamento é precisamente o que torna Portugal um caso tão interessante. Quem avançar agora pode ganhar quota mental, eficiência operacional e vantagem de aprendizagem antes de a adoção se massificar. O estudo é muito claro ao defender que 2026 é o último ano em que adotar IA no e-commerce pode ser visto como vantagem competitiva; a partir de 2027, a não adoção passa a ser uma desvantagem estrutural.

O índice IMIA ajuda a perceber onde está o problema

A Redegal constrói o seu índice IMIA com base em cinco dimensões ponderadas: adoção empresarial de IA, investimento em tecnologia de IA, maturidade em analytics e atribuição, uso de IA generativa no marketing e cobertura de AI Search. Portugal surge com 41 pontos, o que o coloca no nível 2, emergente, dentro de uma escala de cinco níveis.

Mais importante do que decorar a pontuação é perceber o que esta implica. Um mercado emergente, nesta leitura, tende a apresentar sinais como uso ainda básico de dados estruturados, automação limitada, campanhas menos sofisticadas, personalização incompleta, medição frágil e baixa presença estratégica nos novos motores generativos. Em linguagem simples: há iniciativas, há curiosidade, pode até haver ferramentas, mas ainda falta articulação entre dados, conteúdo, media, CRM e operação.

E aqui convém não romantizar o atraso. Estar atrás não é bom por si só. Só se transforma em oportunidade quando a empresa usa essa margem para avançar mais depressa do que os concorrentes diretos.

O grande ativo português pode estar na língua

Um dos pontos mais inteligentes do estudo é o destaque dado à posição de Portugal no espaço lusófono. O relatório refere que o português é falado por mais de 250 milhões de pessoas no mundo e identifica o Brasil, com cerca de 215 milhões, como fator estratégico central. A tese da Redegal é clara: Portugal pode funcionar como ponte natural para estratégias de IA no mercado lusófono, sobretudo em personalização e GEO.

Isto tem implicações diretas para marcas exportadoras e para lojas online com ambição internacional. Em vez de pensarem Portugal como um mercado pequeno e isolado, estas empresas podem começar a pensar em arquitetura de conteúdos, taxonomias, dados estruturados, pesquisa conversacional e modelos de recomendação desenhados para o eixo PT+BR. O estudo vai mesmo mais longe e afirma que a oportunidade principal está nas marcas exportadoras que vendem no Brasil e que podem adaptar modelos de personalização e GEO construídos para o mercado lusófono com investimento incremental mínimo.

Este ponto merece sublinhado. Durante anos, muitas empresas portuguesas olharam para o Brasil como um desafio separado, quase como se fosse outro planeta operacional. A leitura do estudo sugere precisamente o contrário: em IA aplicada ao e-commerce, a língua pode deixar de ser apenas um fator cultural e passar a ser um fator de eficiência económica.

O que muda primeiro: pesquisa, personalização e criatividade

O relatório da Redegal organiza o impacto da IA em sete grandes dimensões, mas há três que são especialmente relevantes para o contexto português neste momento.

A primeira é a transformação da descoberta de produto. O estudo refere que os AI Overviews podem surgir entre 40% e 87% das queries de e-commerce, dependendo da categoria, e que a presença destes blocos pode reduzir o CTR orgânico entre 25% e 60%, com referência central a uma quebra de 34%. Acrescenta ainda que apenas 4,5% dos links presentes nos AI Overviews coincidem com os 10 primeiros resultados orgânicos. A conclusão é direta: estar bem posicionado em SEO já não garante visibilidade real nos ambientes generativos.

Para Portugal, isto é especialmente relevante porque muitas operações ainda dependem fortemente de tráfego orgânico clássico, Google Shopping e campanhas pagas relativamente convencionais. Se o comportamento de pesquisa continuar a deslocar-se para experiências de resposta direta, comparação conversacional e recomendação sintetizada por IA, as lojas portuguesas que não trabalharem GEO podem perder visibilidade sem perceberem imediatamente porquê.

A segunda dimensão é a personalização. O estudo aponta para um uplift de receita entre 15% e 35% com personalização em tempo real baseada em IA e refere que os líderes europeus já migraram em massa para essa lógica. Em paralelo, a Redegal recomenda explicitamente a auditoria do stack de personalização e o reforço de first-party data.

Isto é particularmente importante em Portugal porque o estudo enquadra o país num contexto de baixa maturidade. Ou seja, não é absurdo admitir que muitas lojas nacionais ainda tenham ganhos relativamente rápidos disponíveis em automações de email, recomendações, previsão de churn, CLV preditivo e ordenação dinâmica de produtos. Em mercados mais avançados, parte dessa vantagem já foi capturada. Em Portugal, ainda está mais aberta.

A terceira dimensão é a criatividade automatizada. O relatório sustenta que marcas que produzem criativos com IA generativa conseguem testar 5 a 10 vezes mais variantes e reduzir o custo de produção criativa em 30% a 60%. Na síntese inicial, a Redegal chega a recomendar ações de implementação imediata como geração de imagens de produto com IA, ativação de CAPI e email personalizado com IA, com investimento relativamente controlado.

Para muitas PMEs portuguesas, este ponto é decisivo. O problema já não é apenas ter orçamento. O problema passa a ser conseguir produzir, testar e aprender à velocidade a que as plataformas já exigem. Nesse campo, a IA não substitui a estratégia, mas acelera de forma brutal a execução.

O que fazer em Portugal a partir deste estudo

A principal virtude do relatório está em mostrar que a adoção de IA no e-commerce não é uma conversa abstrata. Ela traduz-se em três decisões centrais para 2026: construir arquitetura de first-party data pronta para IA, ganhar presença em motores de busca generativos e automatizar o funil criativo com IA generativa.

No contexto português, estas três decisões são ainda mais importantes porque o país parte de uma posição de atraso relativo. Isso significa que a discussão certa não é “devemos usar IA?”. A discussão certa é “em que ordem devemos implementá-la para recuperar terreno e gerar retorno sem dispersão?”.

Uma resposta racional, alinhada com o estudo, seria esta: primeiro, corrigir a base de dados e medição; depois, reorganizar conteúdos e catálogo para GEO e extração conversacional; por fim, acelerar a produção criativa e a personalização. Saltar diretamente para vídeos, anúncios e automações sem base de dados robusta seria um erro. O estudo insiste várias vezes na centralidade do first-party data e na ligação entre dados próprios, smart bidding, MMM, personalização e conformidade regulatória.

O caso português não é fraco. Está incompleto.

Há uma leitura superficial que diria o seguinte: Portugal está no fim da tabela, logo está mal posicionado. A leitura mais útil é outra. Portugal tem escala moderada, cultura digital de compra relevante, crescimento no e-commerce, ligação natural ao espaço lusófono e um ecossistema de inovação que o estudo associa a Lisboa e ao Web Summit. O que falta não é mercado. O que falta é aceleração coordenada.

Por isso, a mensagem mais interessante do estudo para operadores portugueses talvez seja esta: o atraso português em IA aplicada ao e-commerce não elimina a oportunidade; aumenta a urgência. Quanto mais cedo as marcas nacionais tratarem GEO, personalização, medição e criatividade automatizada como parte da operação, e não como testes laterais, maior será a probabilidade de transformarem um ponto fraco atual numa vantagem de execução nos próximos dois anos.

Em suma, o estudo da Redegal não diz que Portugal está condenado a seguir os mercados líderes. Diz algo mais exigente: Portugal está atrasado, mas tem condições para dar um salto, sobretudo se souber usar três alavancas em simultâneo — dados próprios, visibilidade generativa e escala criativa.

Já não chega falar de SEO, campanhas e automações como blocos separados. A nova competitividade digital nasce da capacidade de integrar dados, conteúdo, media e experiência numa lógica assistida por IA. E, neste momento, quem em Portugal começar a fazer isso com método ainda está a tempo de ganhar uma vantagem real.

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