O mercado português de influencer marketing entrou numa fase mais madura, mais competitiva e mais orientada para performance. A conclusão resulta da 2.ª edição do Estudo Anual de Influencer Marketing 2026, elaborado pela Primetag, que analisou 36 milhões de conteúdos, 42 mil influenciadores, 4,3 mil marcas, nas plataformas Instagram e TikTok, durante os anos de 2024 e 2025.

A leitura dos dados é clara: há mais conteúdos, mais investimento estimado, mais peso do vídeo curto e uma entrada cada vez mais forte das marcas no TikTok. Mas há também um sinal de alerta para marcas, agências e criadores: a identificação clara de conteúdos patrocinados continua aquém do desejável.

O investimento em influencer marketing voltou a acelerar em Portugal

Segundo o estudo, o investimento estimado em influencer marketing em Portugal passou de 19 milhões de euros em 2023 para 22 milhões em 2024 e 27 milhões em 2025. Isto representa um crescimento de 23% face ao ano anterior e uma subida acumulada de 54% em três anos.

Este crescimento confirma que o influencer marketing deixou de ser apenas uma ação complementar de comunicação e passou a integrar, de forma mais consistente, os planos de marketing das marcas.

Para o e-commerce, esta evolução é particularmente relevante. As lojas online competem cada vez mais por atenção, confiança e diferenciação. Neste contexto, os criadores de conteúdo funcionam como intermediários de credibilidade, sobretudo quando conseguem demonstrar produtos em contexto real de utilização.

Instagram continua dominante, mas TikTok cresce com força

O Instagram mantém-se como a plataforma com maior volume de atividade. Em 2025, foram analisados 20 milhões de conteúdos no Instagram, mais 43% do que em 2024. O branded content passou de 1,04 milhões para 1,27 milhões de conteúdos, enquanto o sponsored content subiu de 44 mil para 49 mil conteúdos.

No TikTok, o volume absoluto ainda é menor, mas o crescimento é expressivo. O branded content passou de 32 mil para 45 mil conteúdos, uma subida de 41%, e o sponsored content aumentou de 2,9 mil para 5,3 mil conteúdos, o que representa um crescimento de 82%.

Isto mostra que o TikTok ainda está numa fase de expansão comercial em Portugal, mas já não pode ser visto como uma plataforma secundária. Para marcas de e-commerce, sobretudo nas áreas de beleza, moda, alimentação, retalho e lifestyle, ignorar o TikTok começa a ser uma decisão difícil de defender.

Beleza, moda, alimentação e retalho lideram a economia dos criadores

O estudo confirma a força dos setores visualmente mais apelativos e mais fáceis de demonstrar em conteúdo curto.

No Instagram, no branded content, os setores com maior visibilidade são:

Setor	Leitura estratégica
Moda e acessórios	Setor mais visível e competitivo
Entretenimento, media e eventos	Forte ligação a experiências e momentos culturais
Viagens, lazer e lifestyle	Relevante, embora com quebra em 2025
Beleza e cosmética	Crescimento expressivo e forte ligação ao e-commerce
Alimentação e bebidas	Grande presença de marcas e elevada competição

No caso do TikTok, a liderança é ainda mais concentrada. A beleza e cosmética representa cerca de 60% do EMV em branded content e cerca de 70% do EMV em sponsored content.

Esta concentração não é surpreendente. Beleza, maquilhagem, skincare e cabelo são categorias naturalmente adaptadas ao vídeo curto: permitem demonstração, transformação visual, comparação antes/depois, tutoriais rápidos e integração em rotinas diárias.

Para lojas online, a conclusão é evidente: produtos que podem ser demonstrados, testados ou integrados numa narrativa visual têm maior probabilidade de beneficiar de campanhas com criadores.

O grande problema continua a ser o compliance

Um dos pontos mais importantes do estudo é o alerta sobre a transparência. A Primetag refere que a taxa de conteúdos patrocinados face ao branded content diminuiu e representa cerca de metade de outros mercados, como Espanha.

Em termos simples: há muitos conteúdos com menções a marcas, mas nem sempre é claro se existe uma relação comercial por trás.

Este é um tema sensível para marcas e criadores. A identificação de conteúdos patrocinados não é apenas uma formalidade. É uma questão de confiança, ética e proteção do consumidor.

Para as marcas de e-commerce, a recomendação é direta: todas as campanhas devem ter regras claras de identificação publicitária, com instruções objetivas para os criadores. A ausência de transparência pode gerar risco reputacional e reduzir a credibilidade da campanha.

O boosting pago está a mudar a leitura dos resultados

Outro dado relevante é o crescimento do boosting, ou seja, a amplificação paga de conteúdos de criadores. O estudo indica que, em 2025, os conteúdos promovidos passaram a representar 18% do total de views dos Reels, quando em 2024 representavam 8,5%.

O boosting aumenta o alcance, mas tem um efeito secundário: reduz a taxa de engagement. Segundo o estudo, os Reels promovidos apresentam uma taxa média de engagement de 0,2%, enquanto os não promovidos chegam a 2,6%. Além disso, os conteúdos orgânicos mantêm uma percentagem superior de comentários positivos.

Isto obriga as marcas a interpretarem os resultados com mais cuidado. Um conteúdo com muitas visualizações pode não ser, necessariamente, o conteúdo com melhor relação entre atenção, envolvimento e intenção de compra.

No e-commerce, esta distinção é fundamental. Uma campanha não deve ser avaliada apenas por alcance ou views. Deve também considerar cliques, tráfego qualificado, conversão, custo por aquisição, vendas assistidas e impacto na notoriedade da marca.

Microinfluenciadores continuam a dominar em número

O estudo mostra que há uma predominância de microinfluenciadores em ambas as plataformas. Os influenciadores mega e macro representam apenas 2% a 4% da comunidade, mas o seu peso no valor gerado é muito mais expressivo, sobretudo no Instagram.

Esta diferença é importante para a estratégia das marcas. Os grandes influenciadores podem gerar escala, notoriedade e impacto rápido. Já os microinfluenciadores podem oferecer maior proximidade, segmentação e autenticidade percebida.

Para muitas lojas online, especialmente PME, a melhor estratégia pode não passar por contratar apenas um nome muito conhecido. Pode passar por construir uma rede de criadores mais pequenos, com audiências específicas e maior ligação ao nicho do produto.

O último trimestre é decisivo

A sazonalidade também é evidente. O estudo mostra que o EMV dispara no último trimestre de 2025, tanto no Instagram como no TikTok, com forte influência de eventos promocionais como Black Friday, Cyber Monday e Natal.

Para o e-commerce, esta conclusão é especialmente importante. As campanhas com influenciadores não devem ser planeadas apenas em cima da data. Devem ser preparadas com antecedência, com seleção criteriosa de criadores, definição de objetivos, calendarização de conteúdos e integração com campanhas pagas, email marketing, landing pages e promoções.

Uma campanha de Black Friday com criadores deve começar muito antes da última semana de novembro.

Reels consolidam-se, mas o engagement está sob pressão

No Instagram, os Reels consolidam-se como o principal formato. No entanto, o estudo assinala uma queda significativa da taxa de engagement nos Reels e no vídeo TikTok entre 2024 e 2025.

Este dado deve ser lido com atenção. À medida que mais marcas entram no mercado e mais conteúdos são produzidos, torna-se mais difícil gerar interação relevante. O excesso de conteúdos promocionais pode levar à fadiga da audiência.

A solução não está apenas em publicar mais. Está em publicar melhor: com narrativas mais naturais, criadores bem escolhidos, mensagens menos forçadas e maior alinhamento entre produto, público e contexto.

O CPM português ainda é competitivo

O estudo indica que os CPM médios em Portugal continuam abaixo de mercados como Espanha, França e Reino Unido. No Instagram, há uma inflação moderada de 7% face aos valores publicados em 2023, mas o CPM médio permanece cerca de 20% abaixo de Espanha e 30% a 40% abaixo de França e Reino Unido. No TikTok, os CPM médios são cerca de 12% inferiores aos do Instagram.

Isto sugere que Portugal ainda oferece uma oportunidade interessante para marcas que queiram testar campanhas de influencer marketing com custos relativamente controlados.

No entanto, CPM baixo não significa automaticamente boa campanha. O verdadeiro valor está na combinação entre custo, qualidade da audiência, adequação do criador, conteúdo produzido e impacto comercial.

As narrativas estão a evoluir

Uma das partes mais interessantes do estudo é a análise qualitativa das tendências. A Primetag mostra que as marcas estão a passar de uma lógica centrada apenas no produto para narrativas mais contextuais.

No setor automóvel, por exemplo, os temas evoluíram de apps, seguros e poupança de combustível para mobilidade elétrica, sustentabilidade, lifestyle e viagens. Na maquilhagem, a comunicação passou de produto herói e claims de benefício para rotinas rápidas, recriação de looks, bundles e integração natural em conteúdos de lifestyle.

Esta evolução é muito relevante para o e-commerce. O consumidor não procura apenas saber que um produto existe. Quer perceber como esse produto entra na sua vida, resolve um problema, melhora uma rotina ou reforça uma identidade.

O que devem fazer as lojas online?

Para marcas de e-commerce, o estudo deixa várias lições práticas:

1. Tratar o influencer marketing como canal estratégico, não como ação pontual.
2. Escolher criadores pela adequação ao público, não apenas pelo número de seguidores.
3. Garantir identificação clara de conteúdos patrocinados.
4. Avaliar campanhas para além das visualizações.
5. Integrar criadores nas campanhas sazonais com antecedência.
6. Testar TikTok em categorias com forte potencial visual.
7. Combinar microinfluenciadores com campanhas pagas bem medidas.
8. Criar narrativas, não apenas mensagens promocionais.

O mercado cresceu, mas precisa de mais rigor

Diríamos, em jeito de conclusão, que o influencer marketing em Portugal está maior, mais profissional e mais relevante para o e-commerce. O investimento cresce, o TikTok ganha peso, os Reels consolidam-se e os criadores continuam a ser uma ponte poderosa entre marcas e consumidores.

Mas o estudo também mostra que o setor precisa de mais rigor. A transparência na identificação de conteúdos patrocinados, a leitura correta das métricas e a distinção entre alcance pago e envolvimento real serão cada vez mais importantes.

Para as lojas online, a oportunidade é grande. Mas as melhores campanhas não serão aquelas que apenas compram visibilidade. Serão aquelas que combinam dados, criatividade, confiança e uma escolha inteligente dos criadores.

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