O comércio eletrónico em Portugal mantém uma trajetória positiva em 2026, mas entra numa fase mais exigente. Já não basta vender online. As empresas estão agora concentradas em melhorar a experiência de entrega, reduzir fricções nas devoluções, investir em Inteligência Artificial e responder a consumidores que valorizam conveniência, rapidez, previsibilidade e sustentabilidade.
Estas são algumas das principais conclusões do Barómetro CTT e-commerce — Resultados da 1.ª vaga de 2026, realizado em março, com base nas respostas de 47 especialistas e empresas ligadas ao retalho online em Portugal, incluindo marcas, marketplaces, operadores logísticos, prestadores de serviços e empresas de diferentes setores de atividade.
O e-commerce português cresceu em 2025 e deverá continuar a crescer em 2026
A primeira grande conclusão do estudo é clara: o e-commerce continua a crescer em Portugal.
Segundo o Barómetro CTT, 85,1% do painel indica que o setor onde a sua empresa atua registou crescimento das vendas online em 2025 face a 2024. Mais relevante ainda: 53,2% dos participantes reportam crescimentos superiores a 10%.
Apenas 10,6% dos inquiridos indicaram uma descida das receitas online no período analisado. O ponto médio do intervalo de estimação do crescimento das vendas online em 2025 situa-se nos 10,5%.
Para 2026, o otimismo mantém-se. 83% dos especialistas esperam que as vendas online continuem a crescer no primeiro semestre de 2026, face ao período homólogo de 2025. O crescimento estimado para este período situa-se nos 9,5%.
Há, no entanto, um dado que deve ser lido com prudência: 12,8% do painel prevê uma descida das vendas online no primeiro semestre de 2026. Ou seja, o mercado cresce, mas não cresce de forma igual para todos.
O peso das compras online já é relevante em vários setores
Outro dado importante é o peso que o canal online já representa no total das compras.
De acordo com o estudo, 51,1% dos painelistas indicam que o peso das compras online no total das compras nos setores onde atuam é superior a 15%. Por outro lado, 23,4% referem que o peso das compras online ainda é inferior a 7%.
O ponto médio do intervalo de estimação do peso do comércio eletrónico no painel situa-se nos 14%.
Esta leitura confirma uma realidade importante: o e-commerce já não é apenas um canal complementar. Em muitos setores, é uma componente estrutural do negócio. Contudo, ainda há diferenças relevantes entre categorias, maturidade digital das empresas e hábitos de compra dos consumidores.
Entregas no próprio dia estabilizam, mas não convencem todos os operadores
O sameday delivery, ou entrega no próprio dia, continua a ser um tema relevante, mas o estudo mostra uma certa estabilização.
Segundo o Barómetro, 53,2% dos membros do painel já disponibilizam ou planeiam oferecer entregas no próprio dia. Esta opção surge como resposta às necessidades do mercado e como fator de diferenciação face à concorrência.
No entanto, 46,8% dos painelistas não têm planeado vir a oferecer entregas no próprio dia. Este valor é significativo e até crescente em relação ao barómetro anterior.
A conclusão é evidente: a velocidade é importante, mas não é necessariamente viável ou prioritária para todos os modelos de negócio. Para muitas lojas online, pode fazer mais sentido investir em previsibilidade, pontos de recolha, lockers, comunicação clara e opções de entrega ajustadas ao perfil do cliente.
Lockers, pontos de conveniência e Click & Collect ganham força
As opções de entrega Out of Home continuam a ser vistas como uma das principais tendências de crescimento no e-commerce.
O estudo destaca três formatos com elevado potencial:
Lockers de encomendas, pontos de conveniência e Click & Collect.
Estas soluções respondem a uma necessidade cada vez mais evidente: o consumidor quer ter mais controlo sobre quando, onde e como recebe a sua encomenda.
A entrega no domicílio continua relevante, mas já não é a única resposta. Para muitos consumidores, levantar uma encomenda num cacifo, numa loja parceira ou num ponto de recolha pode ser mais conveniente do que esperar em casa por uma entrega.
A opção menos valorizada para crescimento futuro é a entrega no vizinho, o que mostra que nem todas as soluções de conveniência têm o mesmo grau de aceitação.
Entregas gratuitas passam a ser o atributo mais valorizado
Uma das conclusões mais fortes do Barómetro CTT é a valorização das entregas gratuitas.
Segundo o documento, as entregas gratuitas passam a ser o atributo mais valorizado na experiência de entrega, seguidas pela velocidade e pela previsibilidade.
Isto tem implicações diretas para as lojas online. A política de portes já não deve ser tratada apenas como uma questão operacional. É uma decisão de marketing, conversão e experiência do cliente.
O consumidor valoriza não só o preço final, mas também a perceção de transparência. Custos adicionais inesperados no checkout continuam a ser uma das principais razões para abandono de carrinho.
Por isso, a questão para as lojas online não deve ser apenas “devemos oferecer entregas gratuitas?”, mas sim:
A partir de que valor faz sentido oferecer entregas gratuitas sem destruir a margem?
Esta resposta deve ser calculada com base no valor médio de encomenda, margem bruta, custo logístico, taxa de conversão e comportamento dos clientes. Disponibilizamos aqui uma calculadora de portes grátis.
Devoluções sem papel tendem a crescer
As devoluções continuam a ser uma área sensível no e-commerce. O Barómetro CTT mostra um consenso alargado entre os especialistas: as devoluções labelless, sem necessidade de impressão de guias em papel, tenderão a aumentar.
Esta tendência é importante por três razões.
Primeiro, reduz a fricção para o cliente. Segundo, melhora a eficiência operacional. Terceiro, está alinhada com práticas mais sustentáveis, ao reduzir o uso de papel e simplificar processos.
O estudo revela também que os painelistas consideram provável que o número de devoluções aumente e que as devoluções gratuitas tendam a diminuir.
Há aqui uma tensão relevante: os consumidores valorizam conveniência, mas as empresas procuram controlar custos. O futuro das devoluções no e-commerce deverá passar por modelos mais equilibrados, com processos simples, mas economicamente sustentáveis.
IA e Data Analytics são a prioridade de investimento
A conclusão mais expressiva do estudo no domínio tecnológico é inequívoca: Inteligência Artificial e Data Analytics são a principal prioridade de investimento para os e-sellers nos próximos 6 a 12 meses.
Das 47 respostas, 39 consideram IA e Data Analytics como a inovação mais importante entre as áreas sugeridas.
Em sentido contrário, o Metaverso continua a surgir como a inovação menos prioritária para investimento a curto e médio prazo.
Este dado mostra maturidade. As empresas parecem estar menos interessadas em tendências especulativas e mais focadas em soluções com impacto prático: análise de dados, automação, personalização, atendimento ao cliente, segmentação e recomendações de produto.
Onde é que as empresas querem aplicar IA?
Quando o estudo analisa as áreas concretas de aplicação da Inteligência Artificial, duas prioridades destacam-se:
Customer service, através de chatbots e assistentes virtuais, e recomendações personalizadas de produtos.
Estas duas áreas fazem sentido porque estão diretamente ligadas à experiência do cliente e à conversão. Um bom assistente virtual pode reduzir dúvidas antes da compra. Um sistema de recomendação eficaz pode aumentar o valor médio de encomenda e melhorar a descoberta de produto.
Numa segunda linha, o Barómetro identifica a segmentação de clientes como uma área que volta a ganhar destaque.
Já ferramentas ligadas a previsão de vendas, dynamic pricing e smart logistics continuam a ser menos prioritárias para investimento em IA no próximo ano.
Esta hierarquia é reveladora: as empresas estão a começar pelas aplicações de IA mais visíveis e próximas da relação com o cliente, antes de avançarem para modelos mais complexos de previsão, preço e logística.
No campo da sustentabilidade, o estudo mostra que a utilização de embalagens recicláveis ultrapassa a oferta de produtos sustentáveis, passando a ser a iniciativa mais praticada pelos painelistas.
Isto indica uma abordagem pragmática à sustentabilidade. Para muitas empresas, é mais simples começar pela embalagem do que reformular todo o portefólio de produtos ou criar novos modelos circulares.
Entre as iniciativas analisadas surgem também:
oferta de produtos sustentáveis;
venda de produtos em segunda vida;
serviços de recondicionamento;
embalagens reutilizáveis;
entregas com veículos elétricos.
Contudo, o estudo assinala que a oferta de canais de revenda de produtos usados perde força nesta vaga do barómetro.
Isto sugere que, embora a economia circular seja relevante, a sua aplicação prática no e-commerce ainda enfrenta desafios operacionais, comerciais e de posicionamento.
O que significam estes dados para as lojas online?
O Barómetro CTT e-commerce 2026 mostra que o mercado português está a crescer, mas também está mais competitivo, mais exigente e mais profissionalizado.
Para uma loja online, as principais lições são claras.
Em primeiro lugar, o crescimento do e-commerce não dispensa estratégia. O facto de o mercado crescer não garante que todas as empresas cresçam.
Em segundo lugar, a experiência de entrega tornou-se uma variável decisiva. Gratuidade, rapidez, previsibilidade e diversidade de opções podem influenciar diretamente a conversão e a recompra.
Em terceiro lugar, a Inteligência Artificial deixou de ser uma promessa distante. Está a tornar-se uma prioridade de investimento, sobretudo em atendimento, recomendações e segmentação.
Em quarto lugar, as devoluções precisam de ser mais simples, mas também mais sustentáveis do ponto de vista económico.
Por fim, a sustentabilidade está a entrar no e-commerce por vias práticas: embalagens recicláveis, produtos sustentáveis e novas soluções logísticas.
O e-commerce em Portugal entra numa fase de maior maturidade
O e-commerce português continua a crescer em 2026, mas a fase atual é diferente da fase de expansão inicial. As empresas já não competem apenas por presença online. Competem por conveniência, confiança, eficiência, personalização e capacidade de execução.
O Barómetro CTT mostra um setor mais atento à experiência do cliente, mais consciente dos custos logísticos e mais disponível para investir em tecnologia com aplicação prática.
A mensagem para os e-sellers é clara: o crescimento continua, mas será conquistado por quem conseguir equilibrar preço, serviço, dados, tecnologia e experiência de compra.
Sim. Segundo o Barómetro CTT e-commerce 2026, 85,1% dos especialistas indicam que o setor onde a sua empresa atua cresceu nas vendas online em 2025 face a 2024.
O e-commerce vai continuar a crescer em 2026?
A maioria dos especialistas acredita que sim. 83% do painel espera crescimento das vendas online no primeiro semestre de 2026.
Qual é a principal prioridade tecnológica no e-commerce?
A principal prioridade é Inteligência Artificial e Data Analytics, consideradas as áreas com maior potencial de investimento nos próximos 6 a 12 meses.
Onde é que a IA está a ser mais aplicada no e-commerce?
As áreas prioritárias são customer service, com chatbots e assistentes virtuais, e recomendações personalizadas de produtos.
O que os consumidores mais valorizam nas entregas?
Segundo o Barómetro, os atributos mais valorizados são entregas gratuitas, velocidade e previsibilidade.
As devoluções gratuitas vão continuar?
O estudo indica que as devoluções gratuitas tenderão a diminuir, enquanto as devoluções sem necessidade de impressão de guias em papel deverão aumentar.
Que opções de entrega têm maior potencial de crescimento?
As opções Out of Home, como lockers, pontos de conveniência e Click & Collect, são vistas como tendo maior potencial de crescimento.
Qual é a principal iniciativa de sustentabilidade no e-commerce?
A utilização de embalagens recicláveis surge como a iniciativa de sustentabilidade mais praticada pelos painelistas.
