Greenwashing: as novas regras europeias aplicam-se a partir de hoje — e Portugal ainda não as transpôs
A partir de hoje, vender um produto como “eco”, “verde” ou “amigo do ambiente” sem o provar passa a ser prática enganosa em toda a União Europeia. As novas regras contra o greenwashing, previstas na Diretiva (UE) 2024/825 (EmpCo, de Empowering Consumers), aplicam-se desde 27 de setembro e obrigam as lojas online a rever fichas de produto, selos e promessas de “entrega neutra em carbono”. Portugal ainda não passou a diretiva para a lei nacional e é um dos 20 Estados-membros que Bruxelas já processou por esse atraso.
Em síntese:
A Diretiva (UE) 2024/825 (conhecida como ECGT ou EmpCo) aplica-se em toda a UE a partir de 27 de setembro de 2026.
Ficam proibidas alegações genéricas como “eco”, “verde” ou “amigo do ambiente” sem prova, a neutralidade carbónica de produto baseada em compensações e os selos de sustentabilidade “caseiros”.
Portugal falhou o prazo de transposição (27 de março de 2026) e está entre os 20 Estados-membros alvo de processo de infração aberto por Bruxelas a 28 de maio.
Para as lojas online, a mensagem é simples: rever fichas de produto, banners, filtros “sustentáveis” e selos já — a lei nacional vai chegar e as regras atuais sobre práticas enganosas já se aplicam.
O que muda a partir de 27 de setembro de 2026?
A Diretiva (UE) 2024/825 altera duas peças-base do direito do consumidor europeu — a Diretiva das Práticas Comerciais Desleais e a Diretiva dos Direitos dos Consumidores — e acrescenta novas práticas à “lista negra”, ou seja, práticas consideradas enganosas em qualquer circunstância, sem necessidade de provar dano ao consumidor.
O que deixa de ser permitido — e o exemplo típico no ecommerce
Prática proibida
Exemplo numa loja online
O que passa a ser aceitável
Alegações ambientais genéricas sem excelência ambiental reconhecida
“T-shirt eco”, “embalagem amiga do ambiente”, “produto verde”, “natural”
Alegação específica e verificável: “100% algodão orgânico certificado GOTS”
Neutralidade carbónica de produto baseada em compensação de emissões
“Entrega neutra em carbono” porque a loja compra créditos de carbono
Comunicar reduções efetivas de emissões, com dados e metodologia
Rótulos de sustentabilidade sem sistema de certificação ou reconhecimento público
Selo “Escolha Consciente” criado pela própria loja ou marca
Rótulos certificados por terceiros ou oficiais, como o EU Ecolabel
Alegar para o todo o que vale para uma parte
“Sapatilhas recicladas” quando só a sola é reciclada
“Sola com 40% de borracha reciclada”
Obsolescência precoce e informação omissa sobre durabilidade
Ocultar que um software deixa de ser atualizado; empurrar consumíveis desnecessários
Informar sobre vida útil, reparabilidade, atualizações e garantia legal
A diretiva reforça também a informação pré-contratual: o consumidor deve ser informado sobre a garantia legal de conformidade, sobre eventuais garantias comerciais de durabilidade e, quando aplicável, sobre a reparabilidade dos produtos. Para uma loja online, isto significa rever as fichas de produto e o checkout — não só as campanhas.
Portugal já transpôs a diretiva?
Não. O prazo para passar a diretiva para a lei nacional terminou a 27 de março de 2026. A 28 de maio, a Comissão Europeia enviou cartas de notificação a 20 Estados-membros que não tinham comunicado a transposição completa — Portugal incluído, ao lado de Espanha, França, Países Baixos e outros. Os países tiveram dois meses para responder; o passo seguinte pode ser um parecer fundamentado e, no limite, uma ação no Tribunal de Justiça da UE. À data da publicação deste artigo, não é conhecido diploma nacional publicado.
Na prática, a norma portuguesa a alterar será o Decreto-Lei n.º 57/2008 (práticas comerciais desleais) e o regime dos contratos à distância. A fiscalização cabe à ASAE, com a Direção-Geral do Consumidor (DGC) como autoridade de referência na política do consumidor.
Atenção — “ainda não transpôs” não é “ainda não se aplica”: enquanto não houver lei nacional, as novas proibições específicas da lista negra não são, em regra, diretamente oponíveis às empresas em Portugal. Mas o DL 57/2008 já proíbe hoje ações e omissões enganosas, incluindo alegações ambientais falsas ou não fundamentadas. E quem vende para Espanha, França ou Alemanha fica sujeito às regras desses mercados — a Alemanha e a Itália, por exemplo, já transpuseram.
Que coimas estão em causa?
Nota editorial EPT — correção/precisão à fonte: a notícia original refere “coimas de até 4% do volume de negócios anual” associadas à nova diretiva. A Diretiva 2024/825 não cria um regime de coimas próprio. O teto de 4% do volume de negócios anual (ou 2 milhões de euros, quando não há dados de faturação) vem da Diretiva Omnibus (UE) 2019/2161, transposta em Portugal pelo DL n.º 109-G/2021, e aplica-se a infrações generalizadas que afetam consumidores em vários Estados-membros, no quadro de ações coordenadas da rede europeia CPC. Nas infrações puramente nacionais aplicam-se os escalões de coima do DL 57/2008. Acresce que a diretiva “entrou em vigor” em março de 2024; 27 de setembro de 2026 é a data a partir da qual as regras se aplicam.
Porque é que os consumidores (e as lojas) devem levar isto a sério?
Os dados citados pela DECO PROteste mostram um consumidor que valoriza a informação ambiental — mas que desconfia dela e exige castigo para quem engana.
O consumidor e o greenwashing
Percentagem de inquiridos · Fonte: DECO PROteste (2026)
Acha que empresas que fazem greenwashing devem ser severamente penalizadas90%
Defende banir do mercado empresas poluentes que fazem greenwashing74%
Já testemunhou greenwashing pelo menos uma vez65%
Portugueses que consideram a informação ambiental importante65%
Considera que há logótipos ambientais a mais60%
Prefere produtos com rótulo ambiental48%
Está disposto a pagar mais por opções sustentáveis40%
Portugueses que procuram informação ambiental ao comprar27%
Há um desfasamento que qualquer gestor de ecommerce deve notar: 65% dos portugueses dizem que a informação ambiental é importante, mas só 27% a procuram ativamente no momento da compra. A sustentabilidade pesa na perceção da marca, mas raramente é o fator decisivo — o que torna o risco de greenwashing (reputacional e legal) maior do que o ganho de conversão de um selo vago.
E o risco é real no terreno: segundo um levantamento do Pacto Europeu para o Clima divulgado pelo IAPMEI, cerca de 42% de 286 empresas portuguesas com estratégias ambientais estão em risco de incumprimento, com as lojas online de produtos sustentáveis entre as mais expostas.
O que deve uma loja online fazer já?
Auditar o catálogo: pesquise no backoffice termos como “eco”, “verde”, “sustentável”, “natural”, “bio”, “amigo do ambiente”, “carbono neutro”, “biodegradável”. Cada ocorrência precisa de prova específica — ou sai.
Rever filtros e categorias: uma categoria “Produtos sustentáveis” ou um filtro “Eco-friendly” é, em si, uma alegação ambiental.
Limpar os selos: retire ícones e badges criados internamente ou pelo tema/plugin da loja que não correspondam a uma certificação de terceiros.
Cuidado com o “envio neutro em carbono”: apps de compensação no checkout são comuns em Shopify e WooCommerce; a comunicação ao cliente não pode apresentar a entrega como neutra só por compensação.
Pedir documentação aos fornecedores: as alegações dos fabricantes que reproduz na ficha de produto passam a ser suas perante o consumidor.
Atualizar fichas e checkout com informação sobre garantia legal, durabilidade e reparabilidade, quando aplicável.
Verificar os mercados de destino: se vende para Espanha, Alemanha ou Itália, confirme o estado de transposição e as regras locais.
Leitura EPT: a sustentabilidade passa a exigir prova
A nova diretiva não proíbe ninguém de vender produtos sustentáveis — proíbe vender a palavra sustentável sem a provar. Para o ecommerce português, o atraso na transposição é uma janela, não um salvo-conduto: a lei nacional vai chegar, o regime atual de práticas enganosas já se aplica e os consumidores, como mostram os números, estão atentos. Quem limpar o catálogo agora e trocar adjetivos por dados concretos — materiais, percentagens, certificações, durabilidade — ganha duas vezes: em conformidade e em credibilidade.
O que é a Diretiva (UE) 2024/825?
É a diretiva europeia que capacita os consumidores para a transição ecológica (ECGT ou EmpCo). Altera a Diretiva das Práticas Comerciais Desleais e a Diretiva dos Direitos dos Consumidores para proibir alegações ambientais genéricas ou não fundamentadas, selos de sustentabilidade não certificados, neutralidade carbónica de produto baseada em compensações e práticas de obsolescência precoce. Aplica-se desde 27 de setembro de 2026.
Posso continuar a usar a palavra “eco” nos meus produtos?
Só se a alegação for específica, verificável e fundamentada, ou se o produto tiver excelência ambiental reconhecida (por exemplo, o EU Ecolabel). “Eco” isolado, sem explicação e prova, passa a ser considerado prática enganosa.
A diretiva já se aplica em Portugal, se ainda não foi transposta?
As novas proibições específicas dependem, em regra, da lei nacional de transposição, que Portugal ainda não publicou. No entanto, o Decreto-Lei n.º 57/2008 já proíbe práticas comerciais enganosas, incluindo alegações ambientais falsas, e a ASAE pode atuar com base nele. Quem vende para outros países da UE está sujeito às regras desses mercados.
Posso dizer que as minhas entregas são neutras em carbono?
Não, se essa neutralidade resultar apenas da compra de créditos de compensação. Pode informar que apoia projetos de compensação, mas não apresentar o produto ou a entrega como tendo impacto neutro, reduzido ou positivo por causa disso.
Que coimas arrisca uma loja online?
Para infrações generalizadas que afetam consumidores em vários Estados-membros, a coima pode chegar a 4% do volume de negócios anual (ou 2 milhões de euros quando não há dados de faturação), ao abrigo das regras da Diretiva Omnibus transpostas pelo DL n.º 109-G/2021. Em casos nacionais aplicam-se os escalões do DL 57/2008.
Quem fiscaliza o greenwashing em Portugal?
A ASAE é a entidade fiscalizadora das práticas comerciais desleais, e a Direção-Geral do Consumidor (DGC) é a autoridade de referência na política do consumidor e na cooperação europeia (rede CPC).
Que rótulos ambientais são seguros de usar?
Rótulos baseados num sistema de certificação independente e transparente, ou criados por autoridades públicas. O Rótulo Ecológico da UE (EU Ecolabel) é expressamente reconhecido como prova de excelência ambiental.
