Marketplaces: os agentes de IA preferem-nos ao site da marca
Um estudo da PYMNTS Intelligence mostra que 40,2% dos consumidores mandariam um agente de IA comprar a um marketplace e só 16,1% ao site da marca. Veja o que faz um cliente mudar e o que a sua loja pode fazer já.
Quando for um agente de IA a escolher onde comprar, os marketplaces partem com vantagem. Se o preço, os portes e as devoluções forem iguais, 4 em cada 10 consumidores norte-americanos mandariam o agente comprar a um grande marketplace. Ao site da marca, só 16%. Para quem tem uma loja online própria, é um aviso claro: vai precisar de razões muito concretas para ser a escolhida.
Em resumo
Num estudo da PYMNTS Intelligence com 2.191 consumidores norte-americanos (agosto de 2026), 40,2% mandariam um agente de IA comprar num grande marketplace e só 16,1% no site da marca. Para competir com os marketplaces, as lojas com marca própria precisam de motivos concretos: um preço ou desconto exclusivo, portes grátis rápidos e uma política de devoluções clara.
O que revela o estudo da PYMNTS Intelligence
O estudo “From Prompt to Purchase: Who Wins the AI Shopper?”, da PYMNTS Intelligence, ouviu 2.191 consumidores norte-americanos em agosto. A pergunta foi simples: onde mandariam um agente de IA comprar, se o preço, os portes e as devoluções fossem iguais? Os principais resultados:
Onde compraria o agente: 40,2% escolheram um grande marketplace, 21,8% um grande retalhista, outros 21,8% deixariam a IA decidir e só 16,1% escolheram o site da marca.
Porquê: devoluções mais fáceis ou fiáveis (36,6%), melhor seleção (34,9%) e simples hábito (32,7%).
Na prática: entre quem já comprou com ajuda da IA, 59,7% fechou a última compra na Amazon e só 6,3% no site ou na app da marca.
O que faz mudar: 53,9% de quem compra sobretudo em marketplaces iria ao site da marca por um preço mais baixo ou desconto exclusivo, e 49,9% por portes grátis tão rápidos como os do marketplace.
O que pesa pouco: só 12,1% mudaria por ter um assistente de IA a tratar do checkout.
Onde mandaria o agente de IA comprar
% dos consumidores
Grande marketplace
40,2%
Grande retalhista
21,8%
Deixaria a IA decidir
21,8%
Site da marca
16,1%
Fonte: PYMNTS Intelligence, «From Prompt to Purchase: Who Wins the AI Shopper?» (2.191 consumidores, EUA, agosto de 2026).
Ler com cuidado: preferência declarada, não comportamento
Os resultados refletem o que os inquiridos dizem que fariam num cenário hipotético, e não o que fizeram de facto. A amostra é de consumidores dos Estados Unidos, onde a Amazon tem um peso que não tem em Portugal. Ainda assim, os motivos apontados (devoluções, escolha e hábito) são universais.
Porque os marketplaces e os agentes de IA interessam ao e-commerce em Portugal
Se os agentes de IA herdam os hábitos dos clientes, vão para onde as devoluções são fáceis e a escolha é grande. Para uma loja portuguesa há dois caminhos, e não se excluem: estar nos marketplaces onde o agente vai procurar e dar razões concretas para comprarem diretamente no seu site.
O estudo diz também o que não chega. Preparar o checkout para a IA ajuda, como mostrámos no artigo sobre os agentes de IA que chegam ao checkout mais vezes do que as pessoas, mas só 12% dos clientes mudam por causa disso. O que move a decisão continua a ser o clássico: preço, portes e devoluções.
Para quem quer vender online com marca própria, a conclusão é prática. A sua política de devoluções, os seus portes e as suas condições exclusivas têm de estar escritos de forma tão clara que uma pessoa, e uma máquina, os percebam à primeira.
Checklist: 5 ações para competir com os marketplaces
Pesquise os seus produtos nos marketplaces onde os clientes (e os agentes) procuram e compare preço, portes e prazos com os do seu site.
Crie uma razão exclusiva para comprar no site: um preço, uma oferta, um pack ou um desconto para clientes registados.
Reveja os portes grátis e os prazos de entrega para ficarem o mais próximo possível do que o marketplace oferece.
Reescreva a política de devoluções em frases curtas e claras, com prazos, custos e passos concretos, numa página fácil de encontrar.
Avalie estar também nos marketplaces com uma parte do catálogo, para ser encontrado onde o agente vai procurar primeiro.
A chegada dos agentes de IA não muda as regras do comércio, só as torna mais visíveis. Quem tiver condições claras e um motivo real para comprar diretamente continua a ter lugar. Acompanhe mais análises sobre este tema na categoria Agentic ecommerce.
Pontos-chave
40,2% dos consumidores mandariam um agente de IA comprar num grande marketplace e só 16,1% no site da marca (PYMNTS Intelligence, 2026).
Os motivos são devoluções mais fáceis (36,6%), melhor seleção (34,9%) e hábito (32,7%).
Um preço ou desconto exclusivo (53,9%) e portes grátis rápidos (49,9%) levam os clientes ao site da marca.
Ter um assistente de IA no checkout só convence 12,1%.
Perguntas frequentes sobre marketplaces e agentes de IA
Os agentes de IA vão comprar mais em marketplaces?
Tudo indica que sim. Num estudo da PYMNTS Intelligence com 2.191 consumidores norte-americanos (agosto de 2026), 40,2% mandariam um agente de IA comprar num grande marketplace e só 16,1% no site da marca, mesmo com preço, portes e devoluções iguais.
Porque é que os consumidores preferem os marketplaces?
Pelas devoluções mais fáceis ou fiáveis (36,6%), pela maior seleção de produtos (34,9%) e por simples hábito (32,7%).
O que leva um cliente a comprar no site da marca?
Um preço mais baixo ou desconto exclusivo convenceria 53,9% de quem compra sobretudo em marketplaces, e portes grátis tão rápidos como os do marketplace convenceriam 49,9%.
Devo vender nos marketplaces e no site próprio?
Os dois caminhos não se excluem. Estar nos marketplaces com parte do catálogo ajuda a ser encontrado onde os agentes procuram primeiro, e condições exclusivas no site dão aos clientes uma razão para comprar diretamente.
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