E-commerce já não é posição no Google, preço no marketplace e alcance nas redes sociais!

O retalho digital entrou numa fase em que a descoberta já não se limita à pesquisa tradicional e aos grandes marketplaces. O relatório “Consumer Goods: Movers & Shakers en el entorno digital 2025” da Comscore descreve um ecossistema em aceleração: a escala global do consumo digital continua a crescer, os marketplaces reforçam o seu poder de triagem e comparação, e as redes sociais aproximam cada vez mais a atenção do momento de compra. Ao mesmo tempo, surge um sinal que não pode ser ignorado: as plataformas de IA começam a funcionar como porta de entrada para grandes retalhistas, o que tem impacto direto na forma como se escreve, se estrutura e se distribui conteúdo online.

A Comscore enquadra este cenário com uma estimativa de 1,2 mil milhões de visitantes únicos a nível global no universo Consumer Goods/Retail medido. O dado é mais do que impressionante: ele clarifica que o ambiente competitivo é estruturalmente global, mesmo quando o negócio é local. Isso traduz-se numa pressão crescente sobre três dimensões que frequentemente são tratadas como “detalhes”, mas que em 2025 são determinantes: confiança (prova social e políticas claras), conveniência (prazos, devoluções e portes), e clareza (informação que reduz dúvidas e risco).

Marketplaces: o consumidor decide mais cedo e compara mais depressa

No topo do retalho digital global, a Amazon mantém a liderança. O relatório destaca também a TEMU como o player com crescimento mais forte no top, com +35% YoY e 254 milhões de utilizadores. Este tipo de crescimento não é apenas uma nota sobre “concorrência internacional”; é a evidência de que os hábitos do consumidor se consolidam em torno de ambientes onde a comparação é imediata e onde a decisão é assistida por reviews, ranking de produtos e ofertas agressivas.

Para lojas online que operam fora destes ecossistemas, a implicação é direta: o consumidor chega mais exigente e, muitas vezes, já chega com referências de preço, prazos e “padrão de serviço”. Na prática, isto obriga a uma escolha estratégica. Ou o marketplace é assumido como um canal (para aquisição e volume, mesmo sacrificando margem), ou é usado como benchmark (para identificar onde o canal próprio perde conversão: preço final, política de devolução, transparência dos portes, densidade de reviews e rapidez no checkout). Em 2025, tentar competir com marketplaces apenas com “mais anúncios” tende a ser um erro caro: sem diferenciação real, o tráfego chega e não converte.

IA como novo ponto de entrada: o AEO passa a ser parte do SEO

Um dos sinais mais relevantes do relatório é o crescimento do acesso a grandes retalhistas via ChatGPT. Entre os 10 maiores distribuidores digitais multi-plataforma do mundo, a Comscore indica que o acesso via ChatGPT (desktop) aumentou +181% YoY. Este dado é importante porque não descreve apenas “curiosidade tecnológica”; descreve mudança no comportamento de descoberta. Quando uma pessoa consulta uma IA, o que procura não é um conjunto de links, mas sim uma resposta organizada, comparativa e, idealmente, uma recomendação com critérios.

É aqui que o AEO (Answer Engine Optimization) se torna operativo. Na lógica de motores de resposta, conteúdo genérico perde valor: páginas vagas, sem estrutura e sem critérios claros ficam para trás. Pelo contrário, ganham espaço os conteúdos que se podem “citar” facilmente: guias de compra com linguagem direta, secções bem segmentadas por perguntas reais, descrições objetivas de vantagens e limitações, e comparações que organizam decisões com base em critérios. Em e-commerce, isto influencia tanto a estratégia editorial como a arquitetura do site. Uma página de categoria que explica “para quem é”, “como escolher” e “o que evitar” pode ser tão ou mais importante do que dezenas de artigos dispersos. A diferença está na utilidade: em 2025, conteúdo útil é conteúdo que encurta o caminho até à decisão.

Confiança e identidade tornam-se mecanismos de escolha

O relatório refere que, durante a época alta de compras (outubro de 2025, EUA), houve crescimento da valorização de compra de produtos do próprio país entre a Gen Z (18–24): +21% considera isso importante no último mês. Embora seja um dado do contexto norte-americano, o significado é facilmente transportável: em ambientes saturados por ofertas, anúncios e marketplaces globais, “local” funciona como atalho de confiança e de autenticidade.

Contudo, esta vantagem só existe quando é demonstrada. Uma loja que pretenda beneficiar desta tendência precisa de provar a origem e o processo, seja através de bastidores, seja através de histórias curtas centradas em pessoas e produção. Além disso, “local” tem de vir acompanhado de conveniência: prazos claros, devolução simples e portes transparentes. Quando a marca promete proximidade, mas depois falha na experiência (por exemplo, escondendo custos até ao fim), o efeito é inverso: aumenta a sensação de risco e quebra a confiança.

Moda e Alimentação mostram os padrões do comportamento digital

A Comscore identifica duas subcategorias que concentram grande volume de visitantes únicos globais: Apparel (Moda) com 469M e Food/Supermarket/Grocery com 463M. Estes números não servem apenas para “ranking”; servem para entender duas lógicas de compra muito diferentes que ajudam a interpretar o e-commerce de forma mais precisa.

Em moda, a compra é frequentemente uma mistura de descoberta, desejo e validação social, com devoluções a acontecerem com mais frequência. Por isso, lojas neste setor tendem a ganhar quando reduzem incerteza: guias de tamanhos realmente úteis, fotografias de produto consistentes, detalhes materiais claros, UGC e reviews que respondem a dúvidas típicas (“fica grande?”, “o tecido é transparente?”, “como veste após lavagem?”). Em alimentação e compras recorrentes, o motor é conveniência. O consumidor quer repetir de forma simples, com logística previsível e com custos de portes que não destruam a perceção de valor. Mesmo fora destes setores, a lição mantém-se: cada categoria deve ser tratada de acordo com a sua fricção principal — e a fricção principal raramente é “falta de tráfego”.

Redes sociais são o ponto de ligação entre atenção, influência e compra

O relatório sintetiza quatro vantagens competitivas das redes sociais para marcas de consumer goods: social commerce, engagement/comunidade, descoberta integrada e amplificação de alcance. A Comscore indica ainda uma média de 23 horas por mês passadas em redes sociais (rollup global), o que ajuda a perceber o peso do canal na construção de hábitos.

Em termos práticos, as redes sociais deixaram de ser apenas “topo de funil”. Elas funcionam como motor de descoberta e, muitas vezes, como prova social no momento da decisão. O que separa resultados de desperdício é a ligação entre conteúdo e página de destino. Se a loja cria tráfego com vídeo curto, mas a landing não esclarece rapidamente preço final, vantagens, devolução e portes, o utilizador volta para onde a decisão é mais fácil (marketplace) ou adia a compra. Quando existe coerência — ou seja, quando o conteúdo que atrai é continuado por uma página que fecha dúvidas e reduz risco — a rede social deixa de ser canal de “likes” e passa a ser canal de conversão assistida.

Black Friday e Natal recompensam quem prepara cedo

O relatório assinala que, na Black Friday (21–28 novembro 2025), o conteúdo no TikTok associado a “TikTokShop” e “Black Friday” se ligou sobretudo a termos de beleza e alimentação, ilustrando como certas categorias dominam a conversa e a intenção em períodos de pico. É também referido o impacto de colaborações e creators em campanhas de grande tração, como o exemplo Sephora x Mariah Carey, com elevado volume de interações (até 5,6M no total indicado).

A implicação para e-commerce é simples: sazonalidade não se ganha com pressa. As páginas e os guias precisam de existir antes do pico para ganharem histórico e relevância, e a oferta deve ser desenhada com margem (bundles, packs, vantagens percebidas) em vez de “desconto cego”. Além disso, a página sazonal deve ser uma peça de AEO: perguntas frequentes, comparações, critérios e provas, porque em períodos de alta competição o consumidor procura atalhos para decidir.

Vence quem torna a decisão mais fácil

O relatório da Comscore sugere um cenário em que o consumidor decide mais cedo e com mais assistência: marketplaces facilitam comparação, redes sociais reduzem distância entre atenção e compra, e a IA começa a funcionar como novo ponto de entrada. Nestas condições, a vantagem competitiva tende a deslocar-se para quem oferece clareza e reduz risco. Isso exige conteúdo estruturado (para SEO e AEO), políticas transparentes (prazos, devoluções e portes), prova social consistente e páginas desenhadas para responder àquilo que o consumidor realmente pergunta.

Perguntas Frequentes

O que é AEO no e-commerce?
AEO é a otimização de conteúdos para plataformas que fornecem respostas diretas (incluindo IA). O relatório da Comscore sugere que a IA está a ganhar peso como canal de entrada, o que torna fundamental produzir conteúdos claros, estruturados e fáceis de citar.

A IA já está a trazer tráfego para retalhistas?
Segundo a Comscore, houve crescimento relevante do acesso via ChatGPT (desktop) para grandes distribuidores digitais, sinalizando que a IA começa a integrar o percurso de compra como etapa de descoberta.

Porque é que marketplaces condicionam tanto a estratégia?
Porque concentram tráfego e intenção, e impõem padrões de conveniência (preço final, prazos, devoluções, confiança). O relatório evidencia crescimento forte de players como a TEMU.

Que conteúdos tendem a funcionar melhor para SEO e AEO ao mesmo tempo?
Guias de compra, comparações, páginas de categoria com critérios, FAQs objetivas e tabelas que organizam a decisão com clareza.