Portugal vs. Espanha no ecommerce – European E-commerce Report 2026

O ecommerce europeu faturou 911 mil milhões de euros em 2025 no segmento B2C, mais 7% do que no ano anterior (+4% descontada a inflação), e deverá chegar aos 961 mil milhões em 2026. Os números são do European E-commerce Report 2026, publicado em setembro pela Ecommerce Europe e pela EuroCommerce, com investigação do Centre for Marketing Innovation da Amsterdam University of Applied Sciences.

O Ecommerce Para Todos analisou as páginas dedicadas a Portugal e a Espanha, as entrevistas às associações nacionais — ACEPI e Adigital — e os rankings europeus por país. A conclusão é clara: a Península Ibérica está na região que mais cresce na Europa, mas os dois mercados avançam a velocidades muito diferentes.

Quantos portugueses e espanhóis compram online?

Em 2025, 61% da população portuguesa entre os 16 e os 74 anos comprou bens ou serviços online. Em Espanha, a proporção foi de 71%. A média da UE-27 manteve-se nos 72% e a da Europa (38 países) subiu para 75%.

A boa notícia para Portugal é a trajetória: desde 2021, o país ganhou 9 pontos percentuais de compradores online (de 52% para 61%), mais do dobro dos 4 pontos ganhos por Espanha (de 67% para 71%). A má notícia é a desaceleração prevista: para 2026, o relatório antecipa apenas mais 1 ponto em Portugal (62%), contra 2 pontos em Espanha (73%).

Onde fica Portugal no ranking europeu?

No ranking de compradores online dos 38 países analisados, Portugal surge em 30.º lugar. Considerando apenas a UE-27, é 24.º: só a Roménia (60%), a Itália (56%) e a Bulgária (51%) registam valores inferiores. A Grécia (68%), que em 2021 estava quase empatada com Portugal (54% vs. 52%), está agora 7 pontos à frente.

Espanha, com 71%, ocupa o 14.º lugar na UE-27, empatada com Malta, e fica ligeiramente acima da média do Sul da Europa (63%). Portugal fica abaixo dessa média regional.

Porque é que o fosso não se explica só pelo acesso à internet?

Uma parte da diferença vem do acesso: 90% dos portugueses entre os 16 e os 74 anos usam a internet, contra 97% dos espanhóis. Mas o fosso também está na passagem de utilizador a comprador.

Num cálculo do Ecommerce Para Todos a partir dos dados do relatório, 68% dos utilizadores de internet em Portugal compram online, contra 73% em Espanha. Em 2021, a proporção portuguesa era de 63%, o que mostra que o mercado nacional está a converter cada vez mais utilizadores em compradores. Ainda assim, há uma bolsa de cerca de um terço de internautas portugueses que não compra online. Para as lojas, é aí que está o crescimento orgânico: confiança, meios de pagamento familiares, devoluções simples e entregas previsíveis.

Nota metodológica EPT: o relatório usa o indicador europeu (Eurostat), que mede compras online nos 12 meses anteriores. A ANACOM, com base no inquérito do INE, indica que 50% da população comprou online em 2025. A diferença deve-se sobretudo ao período de referência mais curto do inquérito nacional (últimos três meses). Os dois números não são contraditórios, mas não devem ser comparados diretamente.

Como vendem as empresas portuguesas e espanholas?

É aqui que o relatório traz um dos dados mais relevantes para quem gere uma loja online. Entre as empresas com 10 ou mais trabalhadores que vendem online:

56% das portuguesas vendem através de marketplaces, o 5.º valor mais alto da UE, atrás da Lituânia (87%), Itália (65%), Polónia (64%) e Chipre (61%). Em Espanha, a proporção é de 36%.
88% das portuguesas vendem através de site ou app próprios (92% em Espanha);

Por outras palavras, as empresas portuguesas usam os marketplaces com uma intensidade muito superior à das espanholas: 20 pontos de diferença. A leitura tem dois lados. Os marketplaces dão escala e visibilidade a PME com pouca notoriedade, mas trazem dependência de comissões, de algoritmos alheios e da concorrência de vendedores extra-UE. Para as lojas portuguesas, a mensagem é equilibrar: usar o marketplace para aquisição e o canal próprio para margem e relação com o cliente.

Que tendências apontam a ACEPI e a Adigital?

Portugal: MB WAY, lockers e PME à procura de simplificação

Alexandre Nilo Fonseca, presidente da ACEPI – Associação da Economia Digital, descreve um mercado “resiliente”, mas cada vez “mais competitivo e mais dependente da confiança, da eficiência, da tecnologia e da experiência do cliente”. Os principais pontos:

• Pagamentos: o MB WAY continua a ser uma das tendências mais importantes. Segundo a SIBS, na Páscoa de 2026 as operações com MB WAY cresceram 36% e o valor 46% face à Páscoa de 2025. Cartões, MB WAY, referências Multibanco e carteiras digitais continuam a ser os métodos mais relevantes. Os custos de pagamento, sobretudo prevenção de fraude, chargebacks e taxas de gateway, preocupam as PME.
• Logística: forte desenvolvimento das entregas fora de casa (lockers e pontos pick-up/drop-off), com a CTT a manter-se como operador de referência e a DPD e outros a expandirem as redes. A concorrência é mais forte nas cidades; nas ilhas e zonas rurais, cobertura, custo e prazos continuam a ser um desafio.
• Regulação: as políticas são “positivas na intenção, mas mistas no impacto prático”. A meta europeia de reduzir a carga administrativa em 25% para as empresas e 35% para as PME é relevante para um tecido empresarial dominado por PME, mas ainda não se traduziu em alívio visível. A ACEPI pede IVA mais simples, regras de conformidade de produto mais claras e venda transfronteiriça facilitada.
• IA: a IA agêntica está numa “fase inicial” em Portugal. Os usos imediatos são o apoio ao cliente, as recomendações, a otimização de campanhas, o pricing dinâmico, a deteção de fraude e a geração de conteúdos.

Espanha: regulação mais exigente do que Bruxelas

Diego Carretero López, secretário-geral da Associação Espanhola de Ecommerce e da Adigital, faz um alerta claro: as iniciativas nacionais espanholas vão frequentemente “além do que as leis europeias exigem”. Os exemplos interessam a qualquer loja portuguesa que venda para Espanha:

• A Lei de Atendimento ao Cliente, aprovada em dezembro de 2025, impõe às grandes empresas e plataformas digitais que 95% das chamadas sejam atendidas em três minutos e que as reclamações sejam resolvidas em 15 dias úteis, com auditorias externas anuais.
• O anteprojeto de Lei do Consumo Sustentável, ainda em discussão, prevê mais 12 meses de garantia, somados aos três anos que já vigoram em Espanha, e obrigações de peças sobressalentes durante 10 anos. O período de adaptação previsto é de apenas 20 dias.
• Pagamentos: segundo o Banco de España, as transações não-cash cresceram 8,5% no primeiro semestre de 2025, até 9,4 mil milhões de operações. Os cartões representam 65,7% das transações e há cerca de 2,4 cartões por pessoa. O peso dos pagamentos online nas transações diárias dos consumidores subiu de 8% (2019) para 22% (2024).
• Logística: a CNMC registou um recorde de 1216 milhões de envios de encomendas em 2024 (+20%). O mercado tem mais de 4300 operadores registados e os Correos detêm apenas 17,5% das encomendas. 13,6% das encomendas de marketplaces já são entregues em pontos de conveniência e 3,8% em lockers.
• Mercado: segundo a CNMC, o ecommerce em Espanha faturou 28 346 milhões de euros no 2.º trimestre de 2025, mais 22,6% em termos homólogos.

O que significa isto para uma loja online portuguesa?

1. Ainda há margem para crescer em casa. Com 61% de compradores online, Portugal está 11 pontos abaixo da média da UE-27. Esses consumidores não são adquiridos com mais tráfego, mas com mais confiança: MB WAY e Multibanco no checkout, prazos de entrega claros, devoluções fáceis e prova social.

2. Espanha é o mercado de expansão natural, mas com regras próprias. Um mercado com 71% de compradores online, onde a Adigital denuncia uma regulação “além de Bruxelas”. Antes de vender para Espanha, reveja garantias, atendimento ao cliente e informação de sustentabilidade. O checkout deve priorizar cartões e carteiras digitais, não o MB WAY.

3. Reduza a dependência de marketplaces. 56% das empresas portuguesas vendem em marketplaces. Com o fim da isenção aduaneira de 150 € para importações de países terceiros, em julho de 2026, a concorrência de baixo custo extra-UE tende a ficar mais equilibrada. Esta é uma boa altura para reforçar o canal próprio.

4. Não ignore o Bing. Em Portugal, o Bing tem 6% de quota na pesquisa, o dobro de Espanha (3%). Para campanhas de pesquisa paga e para a visibilidade em assistentes de IA que usam o índice da Microsoft, é uma fatia que muitos concorrentes ignoram.

5. Logística fora de casa já é o padrão. Tanto a ACEPI como a Adigital identificam lockers e pontos de recolha como a infraestrutura que mais cresce. Oferecer entrega PUDO no checkout deixou de ser diferenciação.

Skip to PDF content

Fontes e referências

• Ecommerce Europe, EuroCommerce & Amsterdam University of Applied Sciences — European E-commerce Report 2026 (Light Version), setembro de 2026: pp. 2, 6–8, 11–12 (visão geral europeia e rankings por país), p. 90 (Sul da Europa), pp. 99–101 (Portugal; entrevista a Alexandre Nilo Fonseca, ACEPI), pp. 102–106 (Espanha; entrevista a Diego Carretero López, Adigital). Dados de base: Eurostat, StatCounter, Statista, DataReportal.
• CNMC — El comercio electrónico alcanzó en España los 28.300 millones de euros en el segundo trimestre de 2025 (cnmc.es).
• SIBS Analytics — Consumo na Páscoa 2026 cresce 16% em Portugal com forte impulso do MB WAY (período de 2 a 5 de abril de 2026).
• ANACOM — 50% da população em Portugal efetuou compras online em 2025 (com base no Inquérito à Utilização de TIC nas Famílias, INE).
• Reforma do Código Aduaneiro da União — eliminação da isenção de direitos aduaneiros para remessas até 150 € (julho de 2026).

Os cálculos de taxa de conversão utilizador → comprador e os rankings por posição são elaboração do Ecommerce Para Todos a partir dos dados do relatório.