O e-commerce está a transformar cada conteúdo num ponto de venda
O relatório “O Fim dos Meios (como conhecíamos)”, desenvolvido pela WGSN em parceria com a VTEX, lança uma das reflexões mais profundas sobre o futuro do comércio digital. O estudo revela que as fronteiras entre marketing, comunicação e vendas desapareceram: hoje, cada plataforma é um canal de mídia e cada conteúdo é um ponto de venda.
O que antes era uma linha bem definida entre “anunciar” e “vender” deu lugar a um ecossistema integrado, onde a jornada do consumidor é contínua, fluida e instantânea. O feed do Instagram, o chat de WhatsApp, um vídeo no TikTok ou até um podcast tornaram-se extensões do carrinho de compras.
Para o e-commerce moderno — em Portugal e no mundo — esta nova realidade exige mais do que presença digital: exige estratégia, dados e confiança. As marcas que compreenderem que a venda começa na conversa e termina na experiência estarão na linha da frente do crescimento digital até 2030.
O novo consumidor é rápido, exigente e omnipresente
O consumidor de 2025 já não distingue canais! Ele pesquisa, compara e compra onde quer, quando quer — e, muitas vezes, sem sequer sair da mesma aplicação.
O relatório revela que:
47% dos consumidores começam as suas pesquisas diretamente em marketplaces.
70% dos utilizadores estão dispostos a comprar por intermédio da IA.
O tempo médio entre visualização e checkout caiu 12,9% entre 2023 e 2025, de acordo com dados da VTEX.
A palavra de ordem é fluidez. O cliente quer velocidade, conveniência e personalização. Quando o site é lento ou o atendimento falha, 62% interrompem a compra (CX Trends, 2023).
Unified commerce é a nova realidade das Lojas Digitais
A antiga noção de omnicanalidade evoluiu. Hoje fala-se em comércio unificado, um modelo onde todos os sistemas — stock, logística, CRM, pagamentos, dados e marketing — trabalham em conjunto e em tempo real.
Essa integração garante experiências consistentes e personalizadas, eliminando as barreiras entre o físico e o digital. Num mercado português cada vez mais competitivo, esta é a base para aumentar taxas de conversão, fidelização e reputação de marca.
3 Estratégias-Chave para o novo E-commerce
Descentralização: Venda onde o público está
O ponto de venda já não é o site — é o feed, a live ou o inbox. As plataformas sociais tornaram-se marketplaces distribuídos, permitindo que qualquer marca ou criador monetize diretamente.
Exemplo: a Avon e o Pinterest criaram uma coleção colaborativa inspirada na tendência Cerejamania, transformando interação em conversão. Segundo a Cornell University, a presença multiplataforma pode aumentar em 5% a taxa de conversão.
Advocacy: Consumidores tornam-se vendedores
As pessoas confiam em pessoas, não em anúncios. Em 2025, 70% das compras são influenciadas por recomendações de criadores de conteúdo e microinfluenciadores. A confiança nos creators cresceu 34% face a 2024, superando celebridades e publicidade tradicional.
Exemplo: a Coca-Cola recebeu 397 mil áudios via WhatsApp em menos de 20 dias, numa campanha interativa com consumidores.
As marcas que criarem comunidades genuínas e participativas transformarão o seu público no melhor departamento comercial que poderiam ter.
Pedidos preditivos: IA e Big Data antecipam o cliente
A inteligência artificial é agora o motor da personalização. Mais de 82% dos consumidores estão dispostos a partilhar dados em troca de uma experiência mais relevante (Accenture + HubSpot, 2025).
Exemplo: a VTEX Ads e a Globo utilizam IA para acompanhar o utilizador da fase de consideração até à conversão, ajustando anúncios em tempo real e maximizando ROI.
A publicidade contextualizada substitui a interrupção: aparece no momento certo, no canal certo e com a mensagem certa.
Takeaways do relatório WGSN + VTEX
A presença consistente é mais valiosa do que uma jornada idealizada.
A inspiração, comparação e decisão acontecem agora no mesmo ponto de contacto.
Anúncios invasivos estão em declínio; a personalização é o novo padrão.
A confiança e a comunidade são os motores da conversão.
As marcas que unem IA, dados e autenticidade estão a liderar a nova economia digital.
10 Perguntas-Chave
1️⃣ O que significa “O fim dos meios” no e-commerce?
O conceito descreve o colapso das fronteiras entre marketing, conteúdo e vendas — hoje, qualquer canal pode ser um ponto de venda.
2️⃣ Qual é a principal conclusão do relatório WGSN + VTEX 2025?
Que toda plataforma se tornou um canal de mídia e todo conteúdo pode gerar conversão, exigindo uma estratégia de comércio unificado.
3️⃣ O que é comércio unificado (unified commerce)?
É a integração total dos sistemas de loja física, e-commerce, logística, CRM e marketing, criando uma experiência fluida e personalizada para o cliente.
4️⃣ Quais são as três grandes estratégias para o novo e-commerce?
Descentralização (vender onde o público está),
Advocacy (consumidores como vendedores),
Pedidos preditivos (uso de IA e dados para antecipar necessidades).
5️⃣ Porque é que os consumidores estão a abandonar sites mais depressa?
Porque esperam velocidade, conveniência e atendimento instantâneo. Um site lento ou uma resposta demorada podem fazer 62% desistirem da compra.
6️⃣ Como a IA está a mudar a experiência de compra online?
A inteligência artificial analisa dados de comportamento para personalizar anúncios, prever necessidades e oferecer produtos antes de o cliente procurar.
7️⃣ Qual o impacto do TikTok Shop e das redes sociais nas vendas online?
As redes sociais tornaram-se marketplaces ativos. Só o TikTok Shop gerou 26 mil milhões de dólares em GMV na primeira metade de 2025.
8️⃣ O que significa “advocacy” no contexto do marketing digital?
É a prática de transformar clientes e criadores de conteúdo em promotores da marca, aproveitando a confiança social para aumentar as conversões.
9️⃣ Como as empresas portuguesas podem aplicar estas tendências?
Ao investir em presença multiplataforma, integração de IA com CRM, conteúdo contextualizado e experiências omnicanal consistentes.
🔟 Qual será o futuro do e-commerce até 2030?
Será fluido, híbrido e orientado por dados. As marcas que combinarem inteligência artificial, autenticidade e confiança dominarão o mercado.
