Como compram os portugueses online? Estudo DHL 2026
O consumidor português compra sobretudo a Espanha (63%), prefere a Temu como marketplace (66%), lidera o mundo no uso de cacifos para vendas entre particulares (71%) e é o mais cético do estudo quanto a promoções (apenas 36% confiam).
O 2026 E-Commerce Trends Report da DHL, já na sua quinta edição, ouviu 29.000 consumidores em 29 países e 5.800 empresas em 28 países entre dezembro de 2025 e fevereiro de 2026. Em cada mercado foram inquiridos mil consumidores, o que torna a amostra portuguesa comparável com a dos restantes países.
A tese central do relatório é simples e incómoda: as expectativas dos consumidores estão a crescer mais depressa do que a capacidade das empresas para as satisfazer. É nessa distância — aquilo a que a DHL chama o expectation gap — que está, ao mesmo tempo, a fricção para quem compra e a oportunidade para quem vende.
Olhámos para os números portuguesas. E há aqui sinais que qualquer gestor de loja online em Portugal devia ler com atenção.
1. O consumidor português compra ao lado: Espanha é o destino natural
Quando o português compra fora de portas, raramente vai longe. 63% dos consumidores portugueses compram a retalhistas espanhóis — um padrão de proximidade que se repete por toda a Europa (77% dos austríacos compram à Alemanha, 72% dos suíços também).
A leitura é dupla. Por um lado, a barreira cultural e linguística da Península torna Espanha um mercado de entrada quase “doméstico” para o consumidor nacional. Por outro, do lado das empresas portuguesas, a rota B2B mais forte é Portugal → França (68%), sinal de que o tecido exportador online olha sobretudo para o eixo ibérico e francês.
Para quem vende a partir de Portugal, a mensagem é clara: a internacionalização não começa em mercados distantes, começa do outro lado da fronteira — e exige loja traduzida em espanhol, preços em euros (já garantidos) e, sobretudo, transparência nos prazos de entrega.
2. Marketplaces: o consumidor está na Temu, a empresa está na Amazon
Aqui está um dos desalinhamentos mais reveladores do mercado português.
Marketplace mais usado pelos consumidores portugueses: Temu (66%)
Marketplace mais usado pelas empresas portuguesas: Amazon (71%)
Ou seja: a plataforma onde mais portugueses compram não é a plataforma onde mais empresas nacionais vendem. Esta é a tradução local de um fenómeno global que a DHL descreve como “os marketplaces estabelecidos a aguentar terreno enquanto a adoção das plataformas desafiantes acelera mais depressa do que as empresas conseguem adaptar-se”.
A nível global, a Temu já é o segundo marketplace mais usado pelos consumidores (41%), atrás apenas da Amazon (59%). Em Portugal, a Temu chega mesmo a liderar a preferência do consumidor. Para as marcas nacionais, ignorar este canal é deixar de estar onde a procura está efetivamente a crescer.
3. Portugal é, provavelmente, o país que mais utiliza cacifos para vender entre particulares
Este é o dado mais surpreendente para o mercado nacional. Quando um consumidor português vende algo num marketplace (C2C) e tem de enviar o artigo, a forma de envio preferida é o cacifo (parcel locker), com 71% — a percentagem mais alta entre todos os países do estudo, à frente da Polónia (69%) e da China (65%).
Compare-se com os pontos de recolha em loja (parcel shops), usados por apenas 7% dos vendedores portugueses, e com a recolha ao domicílio (22%). A nível europeu, a média de envios via cacifo é de 35%; em Portugal é o dobro.
O C2C está a deixar de ser nicho — mais de 1 em cada 2 consumidores já vendeu algo num marketplace e os europeus lideram esta tendência (57%). E em Portugal, é a rede de cacifos que está a alimentar este crescimento. Qualquer estratégia logística para o mercado português, sobretudo em modelos de economia circular e segunda mão, tem de colocar os cacifos no centro.
4. Desconfiança nas promoções: das mais altas do mundo
Aqui o consumidor português destaca-se pela negativa — ou pela exigência, conforme o ponto de vista.
Quando questionados sobre a confiança nas ofertas e preços durante as campanhas sazonais, apenas 36% dos portugueses dizem confiar “completamente ou na maioria das vezes” — o valor mais baixo de todos os 29 países do estudo. Outros 47% confiam “de alguma forma” e 17% raramente ou nunca confiam.
Para contextualizar: a média global de confiança plena é de 54%; na Índia chega aos 77%. O consumidor português é, comparativamente, um dos mais céticos do planeta perante o desconto de Black Friday, Natal ou saldos.
Tom Cheesewright, o futurista que assina os comentários do relatório, resume bem o pano de fundo: a assimetria de informação inverteu-se e hoje o consumidor está muitas vezes mais bem informado sobre qualidade, preço e ofertas do que o próprio vendedor. Em Portugal, isto significa que o desconto, por si só, convence pouco. Ganha quem for transparente no preço e consistente na promessa.
5. Entrega: ainda muito “porta”, mas as devoluções já migraram para o “fora de casa”
No momento da entrega, o português continua tradicional: 75% recebem em casa (ou vizinho/local seguro), 18% em cacifo e 7% em loja de conveniência. Quando não estão em casa, 49% preferem redirecionar para um local seguro, contra 22% para loja e 16% para cacifo.
Mas nas devoluções, o cenário inverte-se de forma notável. A devolução em casa já é minoritária (35%) e os portugueses dividem-se entre cacifo (36%) e loja de conveniência (29%). Por outras palavras: o consumidor português aceita — e prefere — a flexibilidade out-of-home sobretudo quando devolve.
Quanto às empresas portuguesas, metade (50%) entrega os envios diretamente no depósito do operador logístico, 33% recorre a cacifos e 17% a lojas. Há aqui margem para alinhar melhor a operação das empresas com a preferência crescente do consumidor por pontos fora de casa.
6. Devoluções: duas versões da mesma história
O relatório mostra um desencontro clássico entre o que o consumidor diz e o que a empresa percebe. Em Portugal, a principal razão apontada pelos consumidores para devolver é o artigo com defeito ou que não correspondeu às expetativas (71%) — bem acima da média global de 60% — seguido de tamanho errado (41%).
Já as empresas tendem a atribuir as devoluções a fatores operacionais (extravio, transporte, mudança de ideias). Esta divergência não é necessariamente um erro de uma das partes: reflete posições diferentes na jornada. Mas tem uma implicação prática para o mercado nacional — se 7 em cada 10 devoluções em Portugal são por defeito ou expetativa não cumprida, o problema está mais na descrição, fotografia e qualidade do produto do que na logística.
No formato de devolução, o português prefere claramente a etiqueta já incluída na encomenda (61%), contra apenas 14% que querem imprimir em casa e 25% que aceitam o sistema sem etiqueta (QR code). Incluir a etiqueta de devolução à partida é, em Portugal, um fator de conversão e de fidelização.
7. Pagamentos e subscrições: o português adere menos ao “premium”
No capítulo das subscrições de entrega e devoluções premium, Portugal está abaixo da média: apenas 30% dos consumidores portugueses pagam por um serviço deste tipo (média global: 40%). Do lado das empresas, 39% já oferecem subscrições logísticas e outras 40% planeiam introduzi-las nos próximos cinco anos — sinal de que a oferta está prestes a crescer mais depressa do que a procura.
A lição que o relatório retira a nível global aplica-se bem ao caso português: a retenção em subscrições depende menos de inovação e mais de entregar de forma fiável o essencial — poupança, rapidez e devoluções simples.
8. Inteligência artificial: as empresas portuguesas estão atrás
Este é um ponto sensível para o ecossistema nacional. Apenas 51% das empresas portuguesas usam alguma forma de IA nas suas plataformas de e-commerce — bem abaixo da média global de 67% e muito longe dos 91% dos Emirados Árabes Unidos ou dos 88% da Malásia. Portugal está, de facto, entre os mercados com menor adoção, à frente apenas da Polónia (41%).
A boa notícia é a intenção: 57% das empresas portuguesas acreditam que o uso de IA vai aumentar nos próximos cinco anos (38% “talvez”). Há, portanto, consciência da direção — falta acelerar a execução.
Globalmente, as áreas onde a IA gera mais valor e mais confiança são a personalização, o apoio ao cliente e a comparação de preços. E há um alerta importante do relatório: os consumidores só adotam a IA se a sentirem útil e fiável. As maiores preocupações, partilhadas por consumidores e empresas, são a privacidade/confiança/segurança e a má interpretação de pedidos.
9. Redes sociais: o Facebook ainda manda em Portugal
No social commerce, o mercado português continua ancorado no Facebook. 76% dos consumidores portugueses já compraram através do Facebook, seguido do Instagram (51%) e, bem mais atrás, do TikTok (apenas 26% — abaixo da média global de 50%).
Do lado das empresas, o padrão repete-se e intensifica-se: 89% vendem no Facebook e 81% no Instagram, mas só 39% no TikTok. Portugal contrasta fortemente com mercados como a Malásia (95% dos consumidores compram no TikTok) ou a Tailândia (93%).
A leitura é que, em Portugal, o vídeo-first ainda não dominou o comércio social. As marcas que apostam no TikTok têm aqui um terreno menos saturado — mas devem confirmar se o seu público nacional já lá está a comprar, e não apenas a consumir conteúdo.
O que os dados pedem às empresas portuguesas
Cruzando as várias dimensões do estudo, há cinco prioridades concretas para quem vende online em Portugal:
Pensar a internacionalização pela proximidade — Espanha primeiro, com loja verdadeiramente localizada, e o eixo francês a seguir.
Estar onde o consumidor já compra — incluindo nos marketplaces desafiantes como a Temu, e não apenas na Amazon.
Colocar os cacifos no centro da logística, sobretudo em devoluções e em C2C, onde Portugal lidera o mundo na sua utilização.
Ganhar confiança com transparência — num dos mercados mais céticos perante promoções, o desconto não chega; vale o preço claro e a promessa cumprida.
Acelerar (com critério) a adoção de IA — começar pelas áreas de maior valor e confiança: personalização, apoio ao cliente e comparação de preços.
Outros dados sobre o consumidor português:
1. O expectation gap quantificado — As empresas portuguesas projetam muito mais crescimento de canais do que os consumidores esperam usar: sites próprios (66% empresas vs. 20% consumidores), redes sociais (62% vs. 9%), chat/IA (61% vs. 14%) e marketplaces (50% vs. 24%). É a tese central do relatório provada com dados nacionais.
2. Sustentabilidade sem pagar a mais — Só 4% dos consumidores portugueses aceitam pagar mais por entregas verdes, o valor mais baixo dos 29 países. Mas 29% só compram a retalhistas com logística sustentável: a sustentabilidade conta, desde que não custe mais nem comprometa a conveniência.
3. As duas versões da devolução — O consumidor culpa o produto (71% devolvem por defeito/expetativa não cumprida); a empresa atribui à mudança de ideias (36%) e subvaloriza o defeito (vê só 31%). O verdadeiro problema está na página de produto, não na logística.
4. Lacuna na etiqueta de devolução — 61% dos consumidores querem a etiqueta incluída na encomenda, mas só 47% das empresas a incluem. Um desalinhamento simples de corrigir.
5. Onde as empresas vão investir (12 meses) — Prioridades: cross-border (37%), pontos de recolha locais (35%), tracking em tempo real (34%) e entregas same-day/next-day (~32-33%). No fundo da lista, os drones (7%).
6. IA com apetite modesto do consumidor — Apenas 14% dos consumidores portugueses esperam usar mais chat/IA para comprar, contra 61% das empresas — reforçando o desfasamento entre oferta e adoção.
Síntese geral: os dados confirmam três “recordes” portugueses — maior uso de cacifos no C2C (71%), menor confiança nas promoções (36%) e menor disponibilidade para pagar por entrega verde (4%) — todos a apontar para o mesmo perfil: um consumidor exigente e sensível ao preço, perante empresas que investem mais depressa do que o mercado adota.
Como conclui Pablo Ciano, CEO da DHL eCommerce, o futuro do e-commerce está em movimento e é o consumidor que está ao volante. Em Portugal, esse consumidor é exigente, desconfia das promoções, adora cacifos e ainda vive muito no Facebook. As empresas que conseguirem fechar essa distância entre o que prometem e o que entregam estarão melhor posicionadas para crescer.
Fonte: DHL eCommerce, 2026 E-Commerce Trends Report. Os dados portugueses citados resultam da amostra nacional de 1.000 consumidores e do conjunto de empresas inquiridas em Portugal entre dezembro de 2025 e fevereiro de 2026.
10 Perguntas sobre o 2026 E-Commerce Trends Report da DHL
Quais são as principais tendências do e-commerce em Portugal em 2026?
Segundo o estudo DHL 2026, o consumidor português compra sobretudo a Espanha (63%), prefere a Temu como marketplace (66%), lidera o mundo no uso de cacifos para vendas entre particulares (71%) e é o mais cético do estudo quanto a promoções (apenas 36% confiam).
A que país compram mais os portugueses online?
À Espanha. 63% dos consumidores portugueses compram a retalhistas espanhóis, o reflexo do padrão de proximidade europeu. Do lado das empresas, a principal rota de exportação B2B é Portugal → França (68%).
Qual é o marketplace mais usado em Portugal?
A Temu é o marketplace mais usado pelos consumidores portugueses (66%), enquanto as empresas nacionais vendem sobretudo na Amazon (71%) — um desalinhamento entre onde se compra e onde se vende.
Os portugueses confiam nas promoções e nos saldos?
Pouco. Apenas 36% dos consumidores portugueses confiam “completamente ou na maioria das vezes” nas ofertas sazonais — o valor mais baixo dos 29 países do estudo DHL 2026. A média global é de 54%.
Como preferem os portugueses receber as compras online?
aioritariamente em casa: 75% recebem ao domicílio, 18% em cacifo e 7% em loja de conveniência. Quando não estão em casa, 49% preferem redirecionar a encomenda para um local seguro.
Como preferem os portugueses devolver as compras online?
Cada vez mais fora de casa: 36% devolvem em cacifo e 29% em loja de conveniência, contra 35% em recolha ao domicílio. 61% preferem que a etiqueta de devolução venha incluída na encomenda.
Porque é que os portugueses devolvem as compras online?
Sobretudo por defeito, má qualidade ou por o produto não corresponder às expetativas — razão de 71% das devoluções em Portugal, acima da média global de 60%. A segunda razão é o tamanho errado (41%).
Em parte. 51% da
Em parte. 51% das empresas portuguesas usam alguma forma de IA, abaixo da média global de 67%. Ainda assim, 57% esperam aumentar o uso de IA nos próximos cinco anos.
Que redes sociais usam os portugueses para comprar?
O Facebook domina: 76% dos consumidores portugueses já compraram através dele, seguido do Instagram (51%) e do TikTok (apenas 26%, abaixo da média global de 50%).
Portugal usa mais cacifos do que outros países?
Sim. Nas vendas entre particulares (C2C), 71% dos consumidores portugueses enviam os artigos por cacifo — a percentagem mais alta de todos os 29 países do estudo, mais do dobro da média global (30%).
